La coerenza può essere utile alla crescita della farmacia?

La Treccani definisce l’incoerenza come «mancanza di coesione tra le particelle che compongono un corpo o una sostanza» e, in senso figurativo, «mancanza di coerenza sul terreno logico o morale; affermazione o comportamento incoerente».

È la differenza tra ciò che si dice e ciò che si fa.

Promettere ma non dare è una manifestazione di incoerenza.

Promettere tanto ma dare meno, o volte il giusto, si rischia di generare un’incoerenza.

Chi è incoerente?

Incoerente è l’organizzatore di un evento professato «per i farmacisti italiani» che esclude a priori una testa giornalistica che affronta 365 giorni all’anno tematiche, dinamiche e problemi dei farmacisti, al servizio incondizionato dei farmacisti.

Incoerente è chi propone un corso di comunicazione ai farmacisti e poi… non comunica… senza inviare le corrette informazioni su come, quando, dove partecipare.

Incoerente è chi gira l’Italia parlando di «digitalizzazione della farmacia» ma in realtà non risponde a una email.

Incoerente è chi parla di gestione della farmacia, ma non ha mai messo piede in una farmacia – dietro al banco, ovviamente -.

Incoerente è chi espone in un locale “Wi Fi Gratis” e poi non rende disponibili le password per accedere o ha il router rotto.

Incoerente è una banca che ha come headline “The Human Digital Bank” e poi installa un chatbot per la gestione dei clienti.

La parola “incoerenza” è correlata alle aspettative conferite nell’immaginario e non mantenute.

Qualcosa che si è descritto bene a parole o nelle intenzioni ma che con in fatti non ha trovato riscontro.

Robert Cialdini, nel suo “Le armi della persuasione”, affronta il concetto di incoerenza e le conseguenze che può avere sulle relazioni.

Praticare i prezzi stracciati

Avere prezzi bassi può essere sinonimo di bassa qualità, sia percepita che eseguita.

Mi sono iscritto a uno di quei corsi di “comunicazione efficace” per farmacisti venduto a meno di 100 euro per tre sessioni formative online.

Prezzo relativamente basso se lo si mette in relazione all’importanza dell’argomento trattato.

Effettivamente ho pagato poco ma, senza ancora avuto modo di assistere alle sessioni, ho ricevuto in cambio un servizio pessimo:

  • Nessuna conferma dell’avvenuta ricezione del bonifico per il pagamento;
  • Nessuna ricezione anticipata del link al quale assistere al webinar;
  • Nessuna conferma dell’avvenuta emissione della fattura elettronica.

Elementi che lasciano immediatamente dedurre che quanto erogato è incoerente a quanto promesso: vorrebbero insegnarmi a comunicare, quando loro stessi non sanno comunicare.

Solo dopo diverse email e due telefonate sono riuscito ad avere una banale conferma dell’iscrizione.

Avere prezzi bassi, con tutte le dinamiche che ne conseguono, porta sicuramente ad arronzare il servizio erogato – magari per limitare le risorse umane – ed eseguire un servizio peggiore e carente.

Sia sul percepito che su quanto ricevuto.

Dare all’utente l’idea di avere prezzi stracciati potrebbe generare l’effetto contrario, ovvero stimolare un’idea della scarsa qualità del servizio.

Il customer service Apple

È utile descrivere la tecnica usata da diversi marchi globali, tra cui Apple, per sorprendere i clienti.

Promettere meno e dare di più (o il giusto).

Mi è capitato di portare in assistenza un dispositivo e la Apple mi diceva che era pronto a partire da 5 giorni dalla data di check-in del prodotto.

Ebbene, due giorni dopo, di domenica, il prodotto era già riparato e pronto per il ritiro.

Svegliarsi la domenica e leggere una email che annuncia che il device è riparato è un’emozione difficile da descrivere.

Questa tecnica usata da Apple si potrebbe usare, nel piccolo di una farmacia territoriale indipendente, per i prodotti non disponibili e prenotati, ma anche in altre occasioni.

Dire all’utente che il prodotto arriverà l’indomani, mentre consegnarglielo a poche ore dall’ordine.

È chiaro che questa pratica va inquadrata in un sistema di gestione delle prenotazioni, con una serie di accorgimenti che possono fare la differenza.

Il servizio clienti Amazon…

Ci sono casi come Amazon dove c’è sia il vantaggio sul prezzo – o apparentemente tale -, sia il servizio eccellente.

Attenzione, non parlo del servizio legato alla pura vendita erogata attraverso un e-commerce.

Mi riferisco al servizio post-vendita.

Ancora troppe attività credono che dopo aver venduto un bene o un servizio la transazione possa considerarsi terminata.

Questo è un grave errore di valutazione.

È solo dopo aver concluso la vendita che si dimostra al cliente in maniera concreta in che modo l’azienda può supportarlo per quella specifica esigenza e spingerlo a rivolgersi a quella specifica attività anche in futuro.

Pur di perderci su quella specifica singola transazione Amazon riesce a soddisfare sempre – a volte troppo – il cliente.

Con un reso gratuito, con un rimborso ancor prima di aver ricevuto il reso, con un prolungamento gratuito del programma di Prime in caso di ritardo della consegna.

In sostanza Amazon cerca – senza essere troppo puntigliosa, alla pari di un farmacista che non rimborsa per principio un cerotto di due euro – di far sentire l’utente coccolato, non badando al valore della singola transazione economica ma alla «lifetime value» dell’utente.

Il «valore a vita» che quell’utente può portare a un’azienda nel lungo periodo e non sulla singola transazione.

Certo, qualcuno potrebbe sostenere che Amazon è un colosso e ha risorse infinite per poterlo fare.

Ma ciò non è sufficiente per giustificare che la farmacia almeno non possa provare a migliorare.

Il “negozietto” sotto casa.

Credo che un utente si senta molto più tutelato dall’acquisto su Amazon che dal «negozietto sotto casa», il cui titolare non saluta quando qualcuno entra, che dica un freddo e distaccato «Prego!» quando è il mio turno, che storca il naso o si mostri riluttante per un reso o un rimborso, oppure che faccia il pelo su tutto applicando regolamenti inventati per l’occasione, o ancora, che stenti a fornire informazioni pre e post vendita sul corretto utilizzo di un determinato dispositivo.

Sostituiamo, nel contesto descritto pocanzi, le parole «negozietto sotto casa» con la parola «farmacia».

Cosa si può dedurre da tutto ciò?

Che – sebbene il cliente possa non aver sempre ragione – andrebbe tutelato per il solo fine di salvaguardarne il rapporto nel medio periodo e non esclusivamente sulla base dell’eventuale ritorno economico – o la perdita – derivante dalla singola transazione.

La «non vendita», questa sconosciuta

Corsi di formazione illustrano tecniche su come «Vendere di più», «Fare cross-selling a ogni transazione», «Fare up-selling», «Mostrare cinque prodotti sul banco così il cliente ne compra tre».

Non è quella vendita “in abbinata” a predisporre le basi per una relazione lungimirante.

La «non vendita», paradossalmente, è uno dei modi per avviare una relazione lunga e duratura, basata sulla fiducia.

La «non vendita» è il modo più elementare per guadagnare la fiducia incondizionata del cliente.

Un “credito” di fiducia che il cliente utilizzerà come una moneta di scambio nel caso la farmacia da scegliere non sia necessariamente quella più economica, la più competitiva, o magari la più vicina.

Fiducia che verrà ricompensata dal paziente con l’unicità di un legame forte e duraturo, davvero disinteressato, nell’ottica di favorire la sua salute indipendentemente dal ritorno economico della singola, specifica, transazione.

Le catene di farmacie

In Italia stanno prendendo piede le catene di farmacie, più o meno grandi, di proprietà di imprenditori, di farmacisti, di grossisti o di cooperative.

Non sono contro le catene di farmacie.

Credo servano a migliorare il settore in generale perché la competizione sarà non solo commerciale ma anche contenutistica.

È verosimilmente possibile che il sistema informativo, culturale, indurrà le farmacie – attraverso un lavaggio del cervello quotidiano – all’aggregazione sotto le diverse sigle che un giorno entreranno in conflitto le une contro le altre.

Nonostante ciò, sono convinto che la farmacia indipendente oggi, come non mai, abbia la più grande opportunità per differenziarsi.

«Farmacia indipendente» non equivale a dire «farmacia isolata».

Le farmacie indipendenti hanno ancora la possibilità – nonostante tutto – di rendere davvero difficile la vita ai grandi players.

Perché?

La farmacia indipendente è più agile di quelle imbrigliate sotto un marchio o sotto un’unica proprietà.

Agile di rispondere ai bisogni, di decidere, di scegliere, agile nel prendere decisioni e veloce nell’agire o reagire al cambiamento.

È chiaro, la battaglia non è semplice, a volte si vince, a volte si perde, a volte si centra l’obiettivo, a volte si sbaglia.

Tutto sta nell’individuare un posizionamento chiaro, poi un modello, un’intelaiatura, che dia un equilibrio operativo all’attività e dunque la metta in grado di sperimentare per crescere.

Concludendo…

La farmacia – e più in generale il farmacista – può coltivare opportunità infinte, con intelligenza, rischio, ma anche umiltà e attenzione ai bisogni del paziente.

Una regola che dovrebbe essere scolpita sulla pietra:

“Mai promettere ciò che non si può effettivamente dare”

La gestione della farmacia è una cosa seria, che non accetta improvvisazione.

Quanto riportato esprime contenuti ed opinioni personali dell’autore che ha scritto il post. Queste opinioni non coincidono necessariamente con quelle di FarmaciaVirtuale.it.

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Alfonso Di Stasiohttps://comunicareinfarmacia.com/
Alfonso Di Stasio, farmacista con la passione per la comunicazione, la fotografia e per il viaggio. Interessato all'aspetto organizzativo e gestionale della farmacia.

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