Nella prima parte dell’analisi vendite in abbinata farmacia abbiamo descritto i profili di clienti che metterebbero in difficoltà la buona riuscita di una campagna di vendite in abbinata o cross selling.
Evidenziamo una serie di aspetti da considerare per evitare che il cross selling diventi un costo insostenibile per la farmacia e dia vantaggio esclusivamente alla società di consulenza o ai produttori.
Vendite in abbinata farmacia, evitare maggiori costi
Per evitare che una semplice vendita in abbinata in farmacia generi comportamenti indesiderati e quindi maggior costi, è bene valutare alcune strategie preventive
Esaminare gli incentivi offerti
Quando vi sono vantaggi spropositati per gli addetti alla vendita è possibile che gli stessi effettuino un cross selling aggressivo. Bisogna quindi stabilire dei limiti di confine entro i quali proporre la vendita in abbinata, escludendo ad esempio la possibilità di proporla ai pazienti problematici che in seguito torneranno o chiameranno e richiederanno altre risorse aggiuntive a corredo della vendita effettuata. Proporre la vendita in abbinata non a tappeto, ma sulla base di elementi che ci consentano di escludere quei particolari profili di utenza che genererebbero dei costi a cascata partendo da una semplice vendita in abbinata (leggi prima parte articolo).
Capire la persona che si ha di fronte
Sfruttare, ove presente, il software gestionale attingendo allo storico acquisti di quel cliente per evidenziare delle eventuali restituzioni di prodotti, escluderlo dalla campagna di vendita in abbinata. In tal caso sarebbe di aiuto uno valido strumento di CRM che potrebbe facilitare questo tipo di analisi preventiva, tuttavia tale soluzione al momento non è implementata a pieno dai gestionali più utilizzati.
Estromettere il cliente problematico
Alcune aziende in altri settori preferiscono limitare le risorse a disposizione del cliente sino a terminare il rapporto. Un esempio è relativo all’interazione con il call center degli operatori telefonici: con l’aumento del numero di chiamate di assistenza, si noterà stranamente che aumenterà in maniera proporzionale il tempo di attesa. In pratica l’operatore riduce le risorse a disposizione del cliente perché ha abusato di quel tipo di servizio.
In farmacia bisognerebbe affrontare con coraggio la decisione di concentrarsi sulle tipologie di cliente più redditizie, allontanare i clienti problematici o ridurre il tempo a loro dedicato per consentire un servizio migliore ad altre tipologie di cliente. Ad esempio si potrebbe pensare di estromettere i clienti che hanno lamentele eccessive circa le politiche di prezzo. Estromissione che è molto complessa e se non gestita bene genererebbe pubblicità negativa.
Monitorare il cross selling
Il peggior difetto delle campagne di vendita in abbinata è la limitata capacità di strumenti a disposizione per monitorare ciò che succede prima, durante e dopo la campagna. Spesso non vi è nessun indicatore che dimostri quanti e quali prodotti siano stati venduti al cliente e soprattutto il differenziale rispetto all’inizio della campagna. Esistono società che entrano in farmacia con carta e penna. Evitare di fare cross selling fine a se stesso, cercando di sforzarsi a capire, sebbene esistano poche soluzioni a disposizione dei farmacisti, se gli sforzi sono o meno redditizi.
Conclusioni
Prima di lanciare qualsiasi campagna in favore di un segmento di clientela o di una tipologia di cliente, chiedersi: Voglio davvero questo cliente? Questo cliente creerà valore o lo distruggerà?
Nella maggior parte dei casi la farmacia è supportata da consulenti esterni: mettere in chiaro le proprie aspettative prima della stipula del contratto, ciò nell’ottica di efficienza e di lungimiranza dei rapporti con gli stakeholders, nell’ottica di offrire un servizio impeccabile alla clientela.
