Alfabeto Marketing è la rubrica di Francesco Zanetti, farmacista e consulente marketing per le farmacie.
Con questa rubrica si dà spazio a un’area di sviluppo aziendale spesso sottovalutata, relegata a semplice creatività, ma che negli ultimi anni ci ha dimostrato la sua importanza in un settore sempre più competitivo come quello della farmacia e sempre più dominato da logiche di mercato commerciali. Siamo ben consapevoli dell’enorme valore della figura del farmacista e della sua professionalità che si distingue per etica e formazione.
Ma il marketing appunto non è solamente vendita. Il marketing è prima di tutto analisi del dato, è ragionamento, testing e quella della comunicazione creativa è solo la parte finale di un processo mirato alla creazione di valore per l’utente.
Risulta chiaro che il marketing è un argomento complesso e per questo abbiamo dato il via alla nuova rubrica Alfabeto Marketing.
Lettera A: Audience
In ambito media, indica la somma degli individui che fruiscono di un determinato mezzo o veicolo pubblicitario in un certo periodo di tempo. Possono essere, ad esempio, spettatori della televisione, ascoltatori della radio, lettori delle testate stampa, utenti social, lettori di newsletter e molti altri ancora.
In poche parole possiamo dire che sono tutte le persone che “ti ascoltano”, che fruiscono del tuo messaggio.
Identificare un’audience chiara e definita rappresenta la base per ogni strategia di marketing efficace poiché se comprendiamo a chi ci vogliamo rivolgere e capiamo le loro esigenze, i loro problemi, andremo a produrre contenuti – i quali sfoceranno in prodotti o servizi – che incontreranno perfettamente le loro esigenze.
In che modo possiamo definire la nostra target audience?
Per prima cosa è fondamentale capire qual è il mio obiettivo come farmacia. Sapere dove voglio arrivare e che risultati voglio ottenere è infatti il presupposto necessario per capire a chi voglio rivolgermi per sviluppare il progetto che ho in mente.
Una volta capito questo possiamo passare a identificare gli elementi che definiscono la nostra audience, servendoci di alcuni esempi pratici.
Goals: sono gli obiettivi che le persone vogliono raggiungere. Ad esempio: coloro che vogliono perdere peso o ancora le persone che desiderano migliorare le loro performance sportive.
Desires: domandiamoci, che cosa li muove? Stiamo parlando di qualcosa che va oltre il goal, che ha a che fare con la componente più emotiva della decisione. La persona non vuole solo perdere peso, vuole sentirsi in forma, piena di energia o anche fisicamente attraente.
Interests: che cosa interessa loro davvero? Cosa li appassiona? Ad esempio, potrebbero voler capire in che modo la dieta influenza il proprio corpo, o i meccanismi metabolici che governano il nostro organismo.
Pain Points: quali sono le loro esigenze? Tutto ciò che, se non risolto, li fa stare male?
Comportamenti: in che modo queste persone affrontano normalmente un percorso d’acquisto? Si informano online prima di comprare oppure vengono in farmacia per chiedere informazioni al farmacista?
Normalmente, una volta identificati questi punti si passa alla definizione delle Buyer Personas, ovvero delle rappresentazioni di specifiche persone di riferimento sulla base dei dati raccolti, ma prima, se vogliamo fare le cose fatte bene, è opportuno eseguire un’ulteriore segmentazione sull’audience.
Identifichiamo quindi:
• Warm Audience, persone in target che hanno già fruito dei nostri contenuti e che sono pronti per acquistare il prodotto o servizio della farmacia. Con loro possiamo già parlare di prodotti/servizi e invitarli all’azione.
• Cold Audience: sono coloro che ci hanno conosciuto ma non hanno ancora avuto il tempo di approfondire il rapporto con noi. Non sono ancora arrivati, per così dire, al punto di fidarsi di noi. Si dice che stanno nella parte alta del Funnel e sono le persone che dovremo continuare a nutrire con i nostri contenuti per farci conoscere sempre meglio e rassicurarli in modo che possano arrivare a fidarsi.
• Customers: nella nostra audience ci sono anche i clienti. Coloro che hanno già acquistato e hanno già scavalcato la barriera della diffidenza. Ormai hanno già provato il nostro prodotto o servizio e sono già potenzialmente pronti per un ulteriore acquisto. Con loro il grosso del lavoro, quello di creare una relazione, è già stato fatto, quindi non dovremmo mai allontanarli.
Capire questi passaggi ci aiuterà ad adattare i nostri contenuti per renderli ancor più efficaci e in linea con le aspettative della nostra audience.
