Alfabeto Marketing è la rubrica di Francesco Zanetti, farmacista e consulente marketing per le farmacie.
Lettera B: Bisogni
Avrei potuto scrivere di “buyer personas”, ma le abbiamo sfiorate già quando abbiamo parlato di Audience. Potevo spiegare in che modo impostare il budget per una campagna marketing, ma saremmo scesi prematuramente in tecnicismi senza senso, avrei potuto scrivere di B2B e B2C ma anche qui avrei commesso un errore perché avremmo saltato a piè pari molti step prima comprendere le basi del marketing.
Per questo, oggi vi parlo del punto di partenza di ogni strategia, di ogni attività, di ogni tattica: i bisogni.
Se vogliamo comprendere nel profondo questa parola dobbiamo tornare sui libri e leggere Abraham Maslow e la sua teoria della “Gerarchia dei bisogni”.
Maslow associa infatti ai vari livelli dei bisogni le diverse fasi di sviluppo del marketing.
I bisogni fondamentali delle persone, spiega l’autore, sono classificabili in 5 stadi:
- Bisogni fisici o primari: come mangiare, bere, dormire, impulsi sessuali
- Bisogni di sicurezza: come il sentirsi protetti e al sicuro
- Bisogni di appartenenza: coma la necessità di avere delle amicizie, di dare e avere fiducia o ancora essere accettati in un gruppo
- Bisogni di stima: ovvero il sentirsi apprezzati e stimati, sia dagli altri che da noi stessi
- Bisogno di autorealizzazione: l’ultima necessità, quella che ci porta all’autorealizzazione intima e personale.
In sostanza, ogni cosa che facciamo, ogni nostra scelta o desiderio risponde alla soddisfazione di questi 5 bisogni, in ordine di priorità.
Fatta questa doverosa introduzione notiamo ora come il marketing 1.0, quello dei grandi cartelloni pubblicitari, delle lettere di vendita o dei giornali (chi ha visto Mad Men lo sa bene) abbia posto l’attenzione sui primi due livelli alla base della piramide.
Dal canto suo, il marketing 2.0, quello nato con l’avvento di internet, dei call center, ma soprattutto il marketing 3.0, quello dei social ha introdotto relazioni più strette con i brand di consumo stimolando così i bisogni al vertice della piramide.
Dobbiamo quindi ragionare sulla natura della definizione di bisogno.
Tendenzialmente possiamo classificarlo come una riduzione di un disagio/problema e al contempo una generazione di un beneficio per l’utente finale.
Facendo un esempio pratico attinente al nostro mondo farmacia: se una persona acquista un siero antirughe il suo bisogno non è quello di eliminare la ruga ma di sentirsi meglio con se stessa. Questo la porterà a sentirsi più sicura e quindi ad aggiungere un piccolo tassello, anche se temporaneo, alla sua autorealizzazione nel contesto sociale in cui vive.
O ancora: lo sportivo non acquista l’amminoacido per migliorare la performance del muscolo. Lo acquista per ottenere un buon posizionamento alla gara che lo farà sentire soddisfatto, stimato, riconosciuto all’interno del contesto in cui vive.
Ecco quindi un consiglio fondamentale: non consideriamo l’esigenza di una persona come fine a se stessa, ma all’interno di un contesto umano più ampio.
Per questo motivo l’approccio che ogni farmacia dovrebbe avere quando sviluppa una strategia di crescita supportata dal marketing dovrebbe essere orientata al saper stimolare e far emergere un bisogno o un disagio, all’adottare metodi di analisi per comprendere al meglio le esigenze del cliente, e infine al proporre soluzioni mirate, e create attraverso la definizione precisa di metodi, tempi e costi.
Se non ci concentriamo su questi aspetti andremo inevitabilmente a sviluppare per il cliente-paziente una soluzione generica, che avrà come unico elemento distintivo e argomentativo il prezzo, a discapito dei valori distintivi che, siamo tutti d’accordo, dovrebbero farla da padrone.
Insomma ricordatevi il mantra che ogni marketer porta con se quotidianamente: «Non vedere cose, soddisfa i bisogni».
