Il bivio è chiaro ed evidente: il farmacista può utilizzare i nuovi canali di comunicazione per veicolare il consiglio oppure può adattarsi allo strumento ed entrare nella giungla degli influencer dove lo stile e il ruolo tutore della salute viene a mancare.
Negli ultimi anni, la crescente presenza degli italiani su Internet e sui social media ha spinto molte farmacia a migliorare la propria visibilità e sfruttare queste piattaforme per sviluppare una relazione con il pubblico anche fuori dalla farmacia e per intercettare una clientela differente approcciando «nuovi» social media come Instagram e Tiktok.
È fondamentale riflettere sul fatto che l’utilizzo indiscriminato di questi canali potrebbe compromettere l’essenza stessa della deontologia professionale del farmacista. Alcuni professionisti, attratti dalla tendenza della «pornografia della salute» e dalla voglia di emulare gli influencer «extra settore» sui social media, rischiano di snaturare il ruolo del farmacista, trasformandolo quasi in un performer e intrattenitore o un promotore di collaborazioni aziendali, anziché un consigliere di fiducia per la propria salute e il proprio benessere.
Secondo il rapporto 2023 pubblicato da We Are Social, l’Italia è sempre più connessa online, con l’86% della popolazione italiana tra i 16 e i 64 anni che utilizza Internet e il 75% attivo sui social media, trascorrendo in media quasi due ore al giorno su queste piattaforme. Questi dati offrono sicuramente spunti interessanti su come la farmacia possa sfruttare i social media, ma non giustificano un approccio indiscriminato o acritico nell’utilizzo di tali canali.
È fondamentale valutare attentamente l’accuratezza delle informazioni veicolate e la loro utilità per evitare che il farmacista diventi una semplice «caricatura» agli occhi degli utenti social. Inoltre, non meno importante, è fondamentale prestare attenzione alla modalità di comunicazione, al tone of voice e allo stile, non dimentichiamoci che il farmacista, nel contesto social media, rappresenta il brand della farmacia e i valori che ogni singolo punto vendita vuole trasmettere.
In questo senso il ministero della Salute, nel mese di luglio 2023, ha ritenuto opportuno delle «Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei medicinali Otc e Sop» sottolineando come, oltre ai decreti legislativi che disciplinano la pubblicità dei medicinali, è essenziale preservare l’identità professionale e muoversi in modo professionale all’interno dello scenario digitale.
Anche la Fofi, qualche mese prima e per l’esattezza il 13 aprile 2023, ha emanato una circolare in cui sottolinea come «…a norma del codice deontologico, il farmacista, nell’attività di dispensazione, consiglio e consulenza professionale, è tenuto a garantire un’informazione sanitaria chiara, corretta e completa. La pubblicità della farmacia, con qualunque mezzo diffusa, è consentita e libera nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità e trasparenza e non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria a tutela e nell’interesse dei cittadini».
Partendo da queste indicazioni, in primo luogo, è importante definire gli obiettivi dell’attività digitale: si tratta di coltivare relazioni a distanza con i clienti esistenti, attirare nuovi clienti e aumentare le visite in farmacia? Sulla base di questi obiettivi, si dovrebbero selezionare i canali di comunicazione più appropriati, basandosi sul contenuto che si desidera trasmettere. È altresì cruciale considerare il target di riferimento, dato che il canale scelto deve essere in grado di intercettare il pubblico potenzialmente interessato. Infine, per ottenere un ritorno efficace, la farmacia dovrebbe produrre e pubblicare contenuti che abbiano una ricaduta territoriale ben definita, concentrata sulla singola farmacia o sui punti vendita del gruppo di appartenenza.
Ulteriore elemento fondamentale per una presenza professionale sui social media è avere una pianificazione specifica e attenta. Se non adeguatamente gestita, può comportare una perdita di credibilità, autorevolezza e risorse.
In ogni caso, l’investimento su un progetto di comunicazione digitale, è sicuramente un tema da considerare. Il farmacista non deve necessariamente diventare un esperto di marketing, dovrebbe mettere a disposizione la propria competenza per la creazione di un piano editoriale efficace che segua la strategia definita per la propria farmacia.
A livello operativo invece, qualora la farmacia desiderasse gestire direttamente i propri social media, dovrebbe valutare l’utilizzo di strumenti semplici che permettano di ottimizzare l’impegno richiesto. In alternativa, può affidarsi a partner esperti che collaborino non solo nell’implementazione delle attività operative, ma anche nella definizione della strategia.
Non è questione di arretratezza o di conservatorismo, non si tratta di essere delle avanguardie di comunicazione o dei farma influencer, i principi e i valori che dovrebbero indirizzare un approccio ai social media da parte della farmacia sono sicuramente quelli di deontologia professionale, di territorialità e di ritorno dell’investimento anche se talvolta non è così semplice misurarlo con precisione.
Ultima riflessione: un profilo di una farmacia che ha 10mila follower su tutto il territorio nazionale ma conta su un solo «negozio fisico» che serve solo 2-3mila clienti del proprio bacino non è una farmacia che diventa influencer, è una farmacia che divulga ad un target non coerente con la sua missione territoriale. Se, in aggiunta a questo, i messaggi invece che essere fedeli all’identità professionale seguono i contenuti «trend topic» delle varie piattaforme, hanno eventualmente contenuti anche simpatici e divertenti ma lontani dalla deontologia e rivolti a utenti che non porteranno mai valore economico alla farmacia.
Come detto, in un’epoca in cui gli italiani trascorrono sempre più tempo online, è naturale che anche i farmacisti cerchino visibilità sui social media. Rimane essenziale non snaturare la comunicazione del farmacista attraverso un utilizzo improprio dei social media.
La selezione accurata dei canali, la valutazione critica dell’informazione e la produzione di contenuti utili e geolocalizzati sono fondamentali per mantenere un rapporto basato sulla fiducia e sul consiglio di salute con i propri clienti-pazienti. L’utilizzo responsabile dei social media può rappresentare un’opportunità preziosa per la farmacia, ma solo se mosso da una pianificazione strategica attenta e consapevole della propria identità professionale.
