Alfabeto Marketing è la rubrica di Francesco Zanetti, farmacista e consulente marketing per le farmacie.
Lettera E: Esperienza
Se il marketing ai suoi albori era per lo più comunicazione persuasiva, la quale aveva un inizio e una fine, oggi possiamo dire che questo è solo uno dei tanti, piccoli, tasselli che compongono il modo in cui un’azienda decide di essere presente nel mercato.
Il marketing oggi è un’insieme di elementi che portano l’utente prima a scoprire l’azienda o prodotto in considerazione, successivamente a prenderlo in considerazione per l’acquisto poi ricercare informazioni e infine, se tutto va bene, acquistarlo.
C’è poi la fase di loyalty e retention ma è in quel «se tutto va bene» che si gioca la maggior parte del successo di un’azienda. E la farmacia non fa eccezioni.
Come abbiamo visto la decisione di acquisto oggi non è un processo semplice, lineare.
Oggi la decisione è un questione di aspettative, di coinvolgimento, di coerenza, di semplicità nel reperire informazioni e di acquisto.
Parliamo di tutto ciò che il cliente-paziente vive, dall’inizio della sua Customer Journey (percorso di acquisto) fino a diventare un cliente fidelizzato.
Capiamo fin da subito quindi quanto sia importante l’esperienza complessiva che la persona vive sin da quando entra in contatto con la nostra farmacia, sui social o guardando la vetrina dalla strada proseguendo poi nella fase di valutazione e acquisto.
L’esperienza inoltre, e ce lo suggerisce anche il nome, è qualcosa di estremamente personale. Per questo non c’è una formula che vada bene per tutti e in tutte le situazioni.
Quello che possiamo fare però è partire dalle fondamenta.
Ecco in che modo possiamo ragionare:
Oggi il marketing parla di valori e principi etici, cambiando quindi l’approccio e utilizzando forme di comunicazione al consumatore differenti per lavorare infine sull’intera esperienza vissuta durante il processo di acquisto.
Il consumatore oggi si trova in un contesto estremamente complesso e veloce, in cui gli stimoli informativi sono molteplici e le possibilità di scelta per rispondere ai propri bisogni si rivelano sempre maggiori.
Ecco perché ad orientare la decisione del consumatore è la possibilità di vivere esperienze, il più possibile uniche.
Attenzione però: questo non significa ricercare sempre attività particolari, strambe, che siano strane e fini a se stesse. Parliamo infatti di esperienze che possano smuovere qualcosa nelle persone.
Esperienze che suscitino emozioni positive e che ci facciano sentire parte di qualcosa più grande.
Le esperienze infatti possono essere di diverso tipo e devono essere progettate sulla base di obiettivi specifici e concordati.
Partiamo dal primo tipo di esperienza ovvero quello che vive il cliente a banco con il farmacista. L’empatia, la competenza tecnica e la capacità di problem solving sono ai primi posti tra le caratteristiche che portano il cliente a vivere un’esperienza appagante.
Abbiamo poi l’esperienza estetica in cui sia packaging dei prodotti scelti, ma soprattutto allestimento interno della farmacia la fanno da padrone. Ogni volta che entriamo in un luogo ordinato, tenuto con cura e caratteristico siamo più propensi a valutare quell’episodio come un’esperienza positiva.
Ci sono poi le esperienze educative che possiamo proporre ad esempio attraverso la creazione di workshop in collaborazione con professionisti esterni oppure gestiti direttamente dai farmacisti su temi in cui sono specializzati. Esperienze che faranno sentire il paziente-cliente al centro e valorizzato.
La stella polare di ogni esperienza che intendiamo migliorare per la nostra farmacia dev’essere quella della coerenza.
Non vi è efficacia se i registri linguistici, lo stile e i messaggi sono differenti per cui, per ottimizzare l’esperienza e inserirla come elemento fondante della propria strategia di marketing partiamo sempre da qui.
