Se dovessimo acquistare un oggetto presentato come pregiatissimo, esclusivo, puro, frutto di ricerca e innovazione a un prezzo basso, la prima impressione che ne scaturirebbe ci porterebbe a credere che si tratti di una truffa, di un “fake” come si dice oggi.
Nell’immaginario collettivo, infatti, un prodotto esclusivo deve essere dotato di un prezzo ragguardevole, non alla portata di tutti, quasi come uno “status symbol” appannaggio di un certo tipo di persone.
Su questi temi puntano e massimizzano la comunicazione le aziende della cosmesi in farmacia.
Quanto più alto è il prezzo del prodotto proposto tanto più “prestante e performante” sarà l’effetto finale vantato.
Non sempre è così, ma a una buona percentuale di persone piace pensarlo, e, per loro, sono state create linee premium e glamour con prezzi importanti non alla portata di tutti.
Il problema però, secondo il punto di vista dello scrivente, si pone nella tipologia di utenza media della farmacia italiana.
Non vivendo tendenzialmente le dinamiche economiche di altri paesi in forte sviluppo sarebbe utile focalizzare l’attenzione su ciò che può essere utile e acquistabile dal cliente “medio” in farmacia più volte durante l’anno.
Ben vengano packaging lussuosi o gadget importanti che attraggono tutti, ma risulta sempre imprescindibile una valutazione del potere di spesa medio della nostra clientela.
L’identificazione del prezzo “giusto” può essere determinante per ottenere la fedeltà del cliente.
Soprattutto se si tratta di un prodotto esclusivo e non reperibile online dobbiamo trovare una sintesi tra costi e profitti che ci consenta di inserire il cliente in un meccanismo di acquisti ricorrenti per lui/lei sostenibili più volte nel corso dell’anno.
Ci sono poi tipologie di prodotti che richiedono acquisti ripetuti in un anno, ad esempio detergenti viso-corpo, e altri che “ruotano” meno come sieri e contorno occhi, e ciascuna tipologia di prodotto ci porterà a meccanismi di calcolo prezzi mai unici o “di default”.
Troppo facile ricaricare il prodotto alla ricerca di un “recupero” di terreno perso – leggasi margine – su altri fronti, ma questo potrebbe ritorcersi contro di noi come un boomerang bloccando letteralmente le vendite.
Il prodotto “premium price” necessita di un supporto di credibilità da parte del brand “madre” che non è alla portata della singola farmacia o del singolo imprenditore.
Allo stesso modo una proposta commerciale “cheap” inficerebbe e non poco le aspettative di resa dello stesso prodotto, e comunque non sarebbe coerente con l’immagine della “istituzione” farmacia.
L’identificazione della prestazione assicurata con prezzi da discount, ancora una volta, risulta poco credibile e le ritrosie da parte del cliente possono essere tante e legittime.
Uno dei parametri che è indispensabile conoscere per una pianificazione strategica dell’offerta commerciale e dei prezzi di vendita è il cosiddetto “lifetime value” (Ltv): un indice di quanto un cliente spende con noi durante l’anno o gli anni in cui è nostro cliente.
Lavorando con software gestionali non eccessivamente avanzati è possibile conoscere con buona approssimazione quale è il potere di spesa media della clientela, per poi partire e strutturare un’offerta commerciale coerente con il contesto in cui si opera, economicamente sostenibile per ogni cliente e soddisfacente in termini di margini per l’azienda farmacia.
Mai lasciarsi influenzare dalle percezioni: tutto parte, e finisce, coi numeri.
