Ci sono termini mutuati da altre lingue che entrano a far parte del nostro vocabolario e, inevitabilmente, subiscono un’alterazione di significato, finendo per confondere un po’ tutti.
Un classico esempio è “private label”.
Cosa significa nello specifico?
Al di là della connotazione più diffusa – che lo traduce semplicemente come «marca del distributore» – esiste un significato più intrinseco che, col tempo, ha perso valore.
In origine, private label indicava una produzione specifica ed esclusiva, dotata di caratteristiche uniche e distintive rispetto all’offerta standard del mercato.
Fin qui, siamo d’accordo.
Per definizione, un private label dovrebbe essere:
– Univocamente attribuibile a chi lo ha commissionato/prodotto;
– Dotato di peculiarità (composizione, proprietà, packaging) che lo rendano irripetibile.
Purtroppo, nel mercato della farmacia, il significato di questo termine si è distorto.
Oggi si intendono come «linee personalizzate» (o «a marchio») prodotti cosmetici identici nella formulazione e nel packaging, che differiscono solo per l’etichetta apposta sulla confezione.
L’idea originale, geniale e avveniristica (nata oltre 20 anni fa), era quella di offrire al farmacista un’esclusività di linee che potessero:
– Valorizzare la sua competenza e affidabilità;
– Sottrarsi alla concorrenza delle multinazionali.
Oggi, alcune realtà nate in quegli anni sono diventate solide aziende, ampliando la loro offerta con prodotti e servizi correlati.
Ma il vero senso del private label è stato sacrificato: com’è credibile, nel 2023, che prodotti acquistabili online siano «realizzati nel laboratorio» di farmacie che spesso non hanno nemmeno un sito web?
La diffusione massiccia del brand «madre» ha creato un cortocircuito: lo stesso prodotto «esclusivo» si trova in farmacie a pochi metri di distanza, nella stessa città.
Alla faccia dell’esclusività…
Il nodo del pricing
Per quanto si cerchi di risparmiare su packaging e materiali accessori, le linee cosmetiche personalizzate oggi hanno senso solo se a prezzi bassissimi, inferiori a quelli della cosmesi convenzionale.
Ma allora: perché un professionista che gestisce un’azienda con fatturati importanti, dà lavoro a diverse persone e si impegna quotidianamente, dovrebbe apporre il proprio nome su un prodotto «economico», dichiaratamente non paragonabile a quelli di altre marche?
Paradosso: in un ristorante di livello, la specialità della casa (perdonatemi la banalizzazione) è solitamente il piatto più caro, frutto dello studio dello chef e dotato di caratteristiche uniche.
Spesso, il suo prezzo neppure viene indicato.
Perché? Perché allo chef si riconosce autorevolezza – quella a cui ogni professionista, farmacista incluso, dovrebbe ambire.
E invece, in farmacia, troviamo ancora scritte come «La qualità al giusto prezzo», concetti astratti e poco misurabili.
Ancora peggio sono le linee create da star del web, attrici o influencer, oggi onnipresenti.
Serve una svolta
Probabilmente, in queste righe si coglie una velata polemica. Ma è arrivato il momento di agire per contenere il dilagare di linee cosmetiche estranee al nostro mondo, che minano la nostra autorevolezza.
Oltre alle linee low-cost condivise da migliaia di farmacie, serve un’offerta più curata e specifica, che ci permetta di esprimerci con professionalità sulle esigenze dei clienti.
Non si capisce, ad esempio, perché i prodotti di un’estetista (attualmente la più famosa d’Italia) debbano essere acquistati, sponsorizzati, promossi e scontati dal farmacista.
Scusatemi, ma non trovo giustificazioni.
Gli imprenditori più scaltri fiutano nella farmacia un’azienda con un flusso di clienti costante e misurabile, e attuano strategie per piazzarvi i loro prodotti – i loro «private label».
Le star del web, invece, sfruttano l’autorevolezza del camice (che spesso sfugge anche a noi) per attirare nuovo pubblico e dirottarlo verso i loro siti o social.
La soluzione? Investire su sé stessi
Esistono in Italia aziende in grado di aiutare il farmacista a creare prodotti veramente unici, irripetibili altrove. Servono:
– Un budget minimo;
– Coraggio;
– Lungimiranza.
L’unico brand su cui investire senza remore è il proprio.
Non è mai una buona idea costruire la propria casa sul terreno altrui.
