Internet è protagonista nel processo di acquisto prodotti da parte delle popolazione, sia in modo diretto che indiretto.
Online e offline non sono più realtà separate, ma le esperienze di acquisto sono sempre più integrate fra loro e le distanze fra le due entità sono costantemente in diminuzione.
Con il termine Ropo – Research online, purchase offline – si indica il comportamento della persona che cerca prodotti online e li compra offline.
Spesso il cliente si informa in “rete” su qualità e tipologia dei prodotti presenti sul mercato per soddisfare il bisogno, compara i prezzi e poi si reca in un esercizio commerciale per effettuare l’acquisto.
Sembrerebbe che più del 20% delle persone utilizzi questa modalità con conversione offline, mentre il 35% cerchi online ed acquisti nello stesso modo.
Nell’esperienza quotidiana in farmacia spesso accade il contrario: raccolta di informazioni offline e il successivo acquisto online.
Il cliente entra in farmacia, acquista tutto ciò che utilizza di routine e nella stessa occasione pone alcune domande al farmacista in merito ad una categoria di prodotti di suo interesse.
Si informa, in pratica, sui brand presenti e poi rimanda l’acquisto… online!
Un’azienda che vuole essere leader nel suo settore deve sapere che, per poterlo essere, è necessario effettui un’analisi dei suoi competitors.
A mio avviso, al giorno d’oggi il competitor più pericoloso della farmacia è l’e-commerce. Soprattutto in periodo di pandemia le vendite online hanno subìto un vero e proprio decollo.
L’e-commerce non è solo un’offerta su un sito web, ma è una consolidata modalità di acquisto, che viene inclusa nel concetto di trasformazione digitale in ambito farmacia, inerente al processo di vendita nel settore della salute.
E-commerce attraverso un sito web è un’esperienza, è un secondo punto vendita direttamente a casa del cliente con un semplice click, è un biglietto da visita, è fidelizzazione del cliente.
Nulla viene lasciato al caso!
L’esperienza di acquisto online
La costruzione dettagliata dell’esperienza di acquisto online è frutto del lavoro di un team di persone attente ai particolari.
- Viene mappato il customer journey, il percorso di interazione tra acquirente e azienda: dalla fase di awareness fino a quella di decision e purchase, al fine di identificare la personas, cioè la categoria di cliente che si vuole raggiungere.
- Si studiano azioni volte all’indicizzazione del sito, al fine di migliore il posizionamento nella Serp (Search engine result page) del motore di ricerca. Per farlo, esistono diverse attività di ottimizzazione, anche complesse, che ricadano tutte sotto l’acronimo SEO (Search engine optimization).
- Molte volte prima di generare una vendita bisogna far conoscere l’impresa, creando unicità o facendo passare dei messaggi educazionali, quindi bisogna generare lead, catturando l’email e i contatti di nuove persone e promuovendo, ad esempio, una newsletter.
- Quando parliamo di lead generation intendiamo nello specifico la generazione di contatti rappresentati da consumatori potenzialmente interessati ai prodotti o ai servizi offerti da un’azienda. Un potenziale cliente di questo tipo è infatti definito lead.
- Vi è poi un’azione di analisi del traffico di utenti sul proprio sito, del loro grado di soddisfazione in merito all’esperienza di navigazione (user experience) e all’usabilità del sito stesso.
Ho cercato in maniera sintetica di spiegare il complicato mondo dell’e-commerce e la definizione degli obiettivi a monte della sua creazione e l’organizzazione del processo di lavoro.
Come possiamo difenderci da questo competitor in farmacia?
Prima di tutto, reputo che un’ottima consulenza al cliente sia ancora la strada maestra.
Le persone entrano in farmacia per ricevere un consiglio mirato da un professionista esperto e preparato, hanno ancora bisogno delle indicazioni del farmacista per essere sicuri che quello che stanno acquistando sia il prodotto più giusto per la loro sintomatologia e che sia assunto nel modo più corretto in base al tipo di problema che presentano.
Come svolgere al meglio la consulenza al paziente?
- Dobbiamo studiare e ampliare le nostre conoscenze: gli Ecm online offerti gratuitamente a tutti i professionisti sono ormai una realtà diffusa.
- Dobbiamo sforzarci di raccogliere informazioni su quanti più prodotti possibili (all’interno di un determinato sotto-verticale salute) e conoscere a memoria quelli che abbiamo in giacenza in farmacia. Cerchiamo di individuare un elemento di unicità presente nel “nostro” prodotto e sfruttiamolo al meglio nell’atto della decision del cliente, soprattutto in quelle situazioni in cui il prodotto richiesto non è presente in inventario.
- Teniamo sempre un brand forte come cavallo di battaglia, ma cerchiamo di avere anche un discreto assortimento di prodotti. Di uno stesso componente è importante, inoltre, avere diverse forme farmaceutiche, in modo tale da essere pronti a soddisfare le richieste del cliente.
- Non facciamoci intimorire dalla richiesta dell’integratore miracoloso e a buon prezzo che il cliente ha trovato su internet. Presentando svantaggi di quel prodotto e vantaggi del “nostro”, sarà facile poter convincere il consumatore ad utilizzare quello che abbiamo già disponibile in magazzino, piuttosto che quello richiesto (magari non certificato e non reperibile).
- Infine, puntiamo sempre di più sul private label, che è in grado si conferire unicità ai nostri prodotti. Ogni macrocategoria di integratori presenti in farmacia deve essere rappresentata da un articolo con il marchio della farmacia, che solitamente deve presentare un ottimo rapporto in termini di qualità-prezzo.
L’etichetta privata sul prodotto può rappresentare fidelizzazione del cliente! Quante volte vi capita che il cliente ritorni per ricomprarlo? Oppure che un nuovo consumatore si presenti chiedendo di un determinato “nostro” articolo sulla base di ciò che gli hanno riferito conoscenti?
Per esperienza personale mi è capitato di entrare in una farmacia di un piccolo borgo in Emilia. Tutti gli scaffali erano pieni di prodotti ad etichetta privata. Il titolare, vedendo il mio stupore, mi ha confessato che questa sua strategia commerciale, in un paese con pochi abitanti, si è rivelata vincente.
La presenza di molti prodotti con l’etichetta della farmacia e pochi pezzi dei brand più noti – non esposti e per le situazioni di necessità – ha permesso di combattere al meglio il problema del mercato con prezzi al ribasso dettato dall’e-commerce e dalla Gdo.
Conlcusioni
Ricordiamo che la farmacia ha una peculiarità che la contraddistingue rispetto al resto: la dispensazione esclusiva del cosiddetto medicinale etico.
Questo fa in modo che non possa essere identificata come un vero e proprio “esercizio commerciale”, ma come un “presidio sanitario” che deve soddisfare l’interesse pubblico in termini di salute, pur sempre mantenendo un equilibrio con l’interesse privato.
I farmacisti territoriali sono dei veri e propri “pionieri della salute”.
Si tratta di laureati, aggiornati, specializzati nella dispensazione di farmaci e consigli a qualunque persona ne abbia bisogno. In un certo senso, potremmo dire che la loro consulenza sanitaria viene ad essere inglobata nel prezzo finale praticato, giustificando così una spesa maggiore rispetto alla concorrenza online.
Rispondo alle Tue conclusioni, trattando la prima parte aspetti di marketing e/o commerciali.
Il farmacista ha perso il suo ruolo nel momento alcuni colleghi hanno preferito far prevalere l’esercizio commerciale a quello di presidio sanitario. Allora ti ritrovi in Farmacia raccolte punti per fidelizzare la clientela, ( legittime per carità ) ma non quelle che prevedono come premio finale la batteria di pentole o il servizio di piatti. Altrimenti stai facendo altro . Si è lontani purtroppo (in tali condizioni) dal ruolo di presidio sanitario come giustamente lo definisci tu.
Peccato perché in effetti la farmacia potrebbe essere soprattutto nei centri rurali un presidio sanitario in grado di fronteggiare e trattare la maggior parte dei codici bianchi che affollano i P.S. in tutta Italia.
Per questo hai perfettamente ragione quando affermi che i farmacisti territoriali sono dei veri e propri “pionieri della salute”.
Si tratta di laureati, aggiornati, specializzati nella dispensazione di farmaci e consigli a qualunque persona ne abbia bisogno. In un certo senso, potremmo dire che la loro consulenza sanitaria viene ad essere inglobata nel prezzo finale praticato, mi permetto di aggiungere che in alcuni nazioni vengono pagati per il loro consiglio professionale che va al di la della semplice dispensazione di un farmaco.
Il rispetto del ruolo si ottiene con la dignità professionale e credo che la categoria in ciò abbia ancora tanto da fare se si limita a difendere il proprio orticello con la differenziazione di Farmacista di serie A
( titolare di farmacia) e Farmacista di serie B ( titolare di parafarmacia) . Fino a quando si continuerà a guardare il dito anziché cercare di vedere la luna, quel presidio sanitario a cui fai riferimento è lontano anni luce. Il problema non è esterno, ma interno. Manca una rappresentanza che sappia valorizzare con proposte concrete una professione nobile che è costretta per non fallire ( perché il farmacista è uno dei pochi professionisti, se non l’unico che può fallire ) a mantenere un equilibrio instabile tra l’aspetto commerciale e quello professionale .
In ogni caso concludo augurandoti ( da ex farmacista) di poter guidare un giorno un presidio sanitario vero ove le raccolte punti a premi e cotillon o lo sconto più alto, siano solo un lontano ricordo,
Un presidio ove la preparazione galenica, la competenza, il consiglio siano le sole modalità professionali per fidelizzare un “cliente” che solo in tal modo il farmacista potrebbe chiamare correttamente paziente.
Francesco, grazie per la tua precisa risposta. Sono d’accordo su tutti i punti da te argomentati. In fondo, sotto molti aspetti siamo sulla stessa lunghezza d’onda.
A mio avviso, gli ultimi anni pre-pandemia avevano portato necessariamente i titolari di farmacia, per la paura di fallire, a preferire l’esercizio commerciale rispetto a quello di presidio sanitario. E come hai già detto tu, molti lo hanno fatto nella maniera più sbagliata! Probabilmente sono stati gli anni più bui per la Farmacia Italiana!
In questi ultimi due anni, in realtà, la farmacia ha iniziato a riconquistare il suo ruolo di “presidio sanitario”. Unico punto di riferimento nella prima fase pandemica, ha saputo mantenere il suo nuovo ruolo fondamentale fino ad oggi.
Il servizio dei tamponi antigenici nasali alla popolazione fa sì che la Farmacia rappresenti un “avamposto” della sanità nazionale. Che piaccia o meno, l’affidamento inevitabile di questo servizio nelle nostre mani ha portato una fetta di popolazione a doversi rivolgere necessariamente alla Farmacia.
Inoltre, il costante aumento di farmaci con piano terapeutico nella lista della distribuzione per conto comporta inevitabilmente una presa in carico del paziente che deposita il piano terapeutico nella sua Farmacia di fiducia.
Infine, la trasformazione digitale ha portato la Farmacia ad essere “presidio sanitario” per tutta quella fetta di popolazione che fatica a digitalizzarsi. Farmacup, rilascio credenzili spid, ritiro referti e pagamenti ticket sono servizi utili, se non essenziali alla popolazione.
Cosa ne pensi? Qual è il tuo punto di vista in merito a questa trasformazione del concetto di presidio sanitario?
Concludo dicendo che fortunatamente sono collaboratore in una farmacia privata, in cui molte dinamiche commerciali di basso livello non sono presenti. Ti ringrazio per l’augurio e spero che tu abbia continuato la tua carriera lavorativa nel settore farmaceutico, perchè in ogni caso dalle tue parole trapela tanta passione.