In un mercato in continua evoluzione, le farmacie sul territorio cercano sempre nuovi modi per differenziarsi dalla concorrenza e offrire un’esperienza unica ai loro clienti-pazienti. Tuttavia, quando una società fornisce lo stesso servizio a migliaia di farmacie, è inevitabile che si crei omologazione tra queste realtà. L’adozione di un prodotto o servizio comune da parte di così tante farmacie può inizialmente sembrare una soluzione vantaggiosa, poiché permette all’erogatore di ridurre i costi, semplificarne la gestione e, in fase iniziale di posizionamento del servizio, fornire al pubblico elementi di novità. Tuttavia, a lungo termine, può portare a una perdita di identità della farmacia e a una riduzione della capacità di distinguersi dalla concorrenza. Il ragionamento vale per tutti quei servizi che vengono “esposti” al pubblico e non si applica alle commodities che si usano all’interno della farmacia, come il software gestionale, la cui scelta non impatta nell’immediato sulle politiche di posizionamento e di branding praticate verso l’esterno.
La sfida della differenziazione nel settore
La differenziazione consente alle farmacie di fidelizzare i clienti e di attrarne di nuovi, fattore determinante in un mercato competitivo, in cui i clienti-pazienti-consumatori hanno a disposizione molte opzioni e spesso basano le loro scelte su innovazione, qualità del servizio ed esperienza di acquisto. Nonostante ciò, se un gran numero di farmacie “compra” lo stesso servizio erogato dal medesimo fornitore, diventa sempre più difficile differenziarsi e creare un’identità univoca e riconoscibile. I clienti, dal canto loro, potrebbero percepire le farmacie come indistinte, il che potrebbe danneggiare la reputazione, oltre a ridurre la quota di mercato.
Una volta esisteva l’esclusiva di zona…
L’esclusiva di zona è un accordo tra fornitore e farmacia, in cui il primo garantisce l’esclusività nella vendita di determinati prodotti o servizi in una specifica area geografica che non corrisponde necessariamente con l’area della pianta organica. L’esclusiva assicura vantaggi sia al fornitore che al rivenditore. Per il fornitore, vi è una maggiore penetrazione nel mercato e una distribuzione più efficace dei servizi. Per il rivenditore – o l’erogatore, in tal caso la farmacia –, l’esclusiva di zona riduce la concorrenza diretta e consente di concentrarsi sullo sviluppo di strategie di marketing e vendita specifiche per il territorio di riferimento. È importante, tuttavia, che entrambe le parti si impegnino a mantenere un alto livello di qualità e a rispettare gli accordi stabiliti, per assicurare il successo a lungo termine dell’esclusiva di zona e garantire un servizio eccellente ai clienti.
Come può la farmacia non omologarsi?
Un titolare, direttore o gestore di una rete di farmacie che sceglie di erogare un servizio già presente in altre migliaia di farmacie dovrebbe chiedersi quanto possa durare l’innovazione e il distacco competitivo derivante dalla sua introduzione. Un servizio erogato a migliaia di farmacie potrebbe ridurre la forza della novità e favorire l’indebolimento del rapporto con la persona. Il primo suggerimento, dunque, è evitare l’acquisto di servizi che vengano posizionati al pubblico “in scala”. Le farmacie dovrebbero sforzarsi a personalizzare quanto più possibile i servizi erogati, scegliendo soluzioni custom, tailor made, o in generale soluzioni non posizionate “in scala”, ovvero vendute a tappeto. Per favorire la differenziazione la farmacia può stringere partnership con produttori e fornitori locali: si crea un senso di comunità e favorisce un approccio più sostenibile e responsabile. Anche la comunicazione e il marketing vanno considerate: utilizzare strategie mirate a promuovere i punti di forza e i valori distintivi della farmacia. Tale pratica favorisce il consolidamento di un’immagine unica della farmacia e, nel lungo periodo, a differenziarsi dalla concorrenza. Le farmacie sul territorio, in tale direzione, dovrebbero impegnarsi attivamente nella differenziazione e nella creazione di un’identità unica per prosperare in un mercato sempre più competitivo.
Egregio,
Non so se chiamarla collega, perché alcune cose sono proprie del nostro mestiere, ma altre mi sembrano di una persona che si è occupata più di mercati generali che non specificatamente farmaco sanitario. Io ho lavorato per anni nel settore farmaco (non in farmacia, ma in industria, area OTC): a me sembra che la cosa fondamentale sia essere in grado di fare un’approfondita analisi sul territorio (zona commerciale, industriale, agricola) e, tra queste, approfondire per conoscere le specificità, gli indici economici, la scolarità dei cittadini eccetera. In questo modo, potrò conoscere, oltre ai prodotti tipici della farmacia (uguali per tutte le farmacie), quali sono le aree caratterizzanti la zona (meglio la nutraceutica e dietologia, la cosmetica, la veterinaria… o forse l’area più interessante potrebbe essere quella rivolta alla farmacia dei servizi, o degli anziani in particolare?). Nell’ambito della farmacia dei servizi, quali potrebbero aggiungere valore al mio lavoro, alla mia gratificazione di servizio al cliente e alla relativa redditività?
Spero di non aver annoiato con il mio pensiero. Invio cordiali saluti,
Ermanno Montobbio
Gentile Dr. Montobbio,
Grazie per aver condiviso la sua esperienza nel settore farmaceutico e per aver sollevato l’importanza di condurre un’analisi approfondita sul territorio e le sue specificità. Capisco che la sua esperienza si basi principalmente sull’area OTC e sulla necessità di identificare le aree di interesse per poter offrire un servizio adeguato e personalizzato ai clienti.
La sua osservazione riguardo all’importanza di conoscere le caratteristiche del territorio, quali gli indici economici e la scolarità dei cittadini, è senz’altro valida. È fondamentale per un’attività farmaceutica comprendere il contesto locale per poter determinare quali aree, come la nutraceutica, la cosmetica o la veterinaria, possano risultare più interessanti.
Per quanto riguarda la farmacia dei servizi e il suo valore aggiunto, è importante valutare quali servizi potrebbero essere maggiormente apprezzati dalla clientela e contribuire alla redditività dell’attività. Questo potrebbe includere servizi come consulenze specialistiche, prenotazioni di esami diagnostici, consegna a domicilio di farmaci e supporto per gli anziani.
Le sue riflessioni sono sicuramente utili per stimolare il dibattito sul tema. La ringrazio per aver condiviso il suo pensiero e le auguro una buona giornata.
Cordiali saluti.