Capita frequentemente di parlare con colleghi farmacisti e, tra le varie chiacchiere, esce spesso il capitolo della gestione del reparto cosmetico nelle proprie farmacie.
Per alcuni (pochi in realtà) motivo di vanto con ampi spazi promozionali e figure dedicate, per altri nota dolente ma inevitabile alla luce della concorrenza locale diretta e dei competitor online.
Impossibile pensare infatti a una farmacia del 2023 che non tratti cosmetica, ma proviamo ad analizzare nel dettaglio cosa può emergere dai dati di Cosmetica Italia rispetto alle vendite del 2022 dei prodotti cosmetici in farmacia.
Al netto dei toni trionfalistici e sempre pieni di numeri in crescita perpetua divulgati da aziende e riviste di settore, ritengo sia utile soffermarci su ciò che ci riguarda «stando ai numeri» e non alle percezioni.
Il fatturato totale espresso dal solo canale farmacia risulta essere il 7,5% del totale generato dalle vendite dei prodotti cosmetici in tutti i canali (incluso l’online) nel 2022.
Nell’ultimo triennio, nonostante la pandemia, le vendite nel canale sono risultate pressoché stabili (con una lieve tendenza al rialzo) in forza della continuità lavorativa espletata delle farmacie durante il periodo pandemico.
Il primo campanello di allarme proviene però dal raddoppio del volume di fatturato espresso dall’online e dalle vendite porta a porta nell’ultimo biennio.
I valori di fatturato tra farmacia ed online si sono infatti allineati nel 2022.
Andando più nello specifico nel canale farmacia, e segmentando quindi la tipologia di prodotti oggetto dell’indagine, emerge un trend diversificato tra categorie e volumi di fatturato.
Queste le percentuali di vendita per singola categoria:
- Prodotti per la cura di viso e corpo 53%
- Detergenza corpo 18%
- Make up 10%
- Capelli e tinture 10%
- Igiene Orale 7,5%
- Profumi 1%
- Linea Maschile 0,5%
Inserendo tutte queste categorie è facile «offuscare» la visuale di ciò che realmente oggi può essere «venduto» più facilmente rispetto ad altro in ogni singolo esercizio.
Ci rendiamo conto dai numeri prima espressi che, ad esempio, il make up venduto in farmacia «cuba» lo 0,7% delle vendite di tutto il 2022 in Italia. Evidentemente le persone preferiscono acquistare altrove, inutile negarlo.
Ciascun cluster è poi dominato per più dell’80% da quattro-cinque «big company» che trainano il mercato con lanci costanti e ricorrenti atti a consolidare la propria presenza a scaffale.
Inoltre risulta difficile mantenere un assortimento diversificato e puntualmente aggiornato alla luce delle tendenze di mercato.
E ancor di più risulta chiaro che alcuni prodotti sono tendenzialmente appannaggio di altri canali (vedi ad esempio detergenza corpo e capelli per la Gdo o negozi specializzati per make up).
Nella valutazione di inserimento di una nuova linea cosmetica in farmacia è sempre più opportuno valutare, oltre al contesto locale in cui si opera, ciò che realmente oggi può avere spazio commerciale in farmacia, senza lasciarsi trasportare dalle «mode» del momento.
È palese, infatti, il rischio di soccombere nella guerra contro players dotati di strutture commerciali e potere di acquisto nettamente superiori a quelli delle singole farmacie private e indipendenti.
Troppe volte abbiamo assistito a fenomeni commerciali che sono letteralmente scomparsi nel corso di un biennio, e i magazzini delle farmacie sono rimasti ingolfati di prodotti obsoleti oggetto di smaltimento forzato.
Tanti e diversi sono comunque gli stimoli ad inserire prodotti e servizi con l’auspicio di un aumento tangibile del numero degli ingressi e nuovi potenziali clienti.
La proposta cosmetica delle farmacie è però pressoché piatta, nel senso che sono tante le farmacie che hanno gli stessi prodotti (e generalmente sono sempre più cari di quelli acquistabili online) e le leve commerciali più diffuse si allontanano generalmente da processi di vendita di tipo consulenziale-professionale per mancanza di tempo, figure specializzate o know-how di base.
In un contesto similare, in cui gli stessi prodotti presenti in farmacia sono meno cari online, è possibile, e molto frequente, che le persone entrino e non comprino.
Non perché non ne hanno voglia, ma semplicemente perché non si è stati in grado di costruire una offerta commerciale specifica, unica e ben identificabile.
Distinguersi e «posizionarsi» è diventato quindi indispensabile, ma chi ne ha voglia?
