Se volessimo partire con il freno a mano tirato, potremmo dire che le giornate beauty in farmacia sono un’ottima opportunità per offrire un servizio dedicato al cliente e per far provare novità, brand o linee di prodotto.
Se volessimo essere più diretti, possiamo affermare che le giornate beauty in farmacia non generano un vantaggio economico.
Nel precedente articolo “Come lanciare un evento in farmacia attraverso una campagna omnicanale” abbiamo visto quanto sia difficile far pubblicità a un evento e organizzare la comunicazione a 360 gradi che coinvolge store, canali digitali e relazione farmacista-cliente.
Se tutto questo sforzo di promozione portasse a una giornata che non genera fatturato e margine per la farmacia, ne vale la pena investire per un obiettivo che sembra solo legato alla brand awareness, magari condivisa con un’azienda produttrice?
A questa domanda, rispondiamo no, almeno che…non si progettino attività che lavorino sul valore del cliente nel lungo periodo. Una persona che decide di fare un trattamento di beauty routine per provare un determinato brand o che si affida a un make-up artist magari passando dall’armocromia, è sicuramente propenso a una spesa immediata, ma cosa succede nei giorni o mesi successivi?
Come superare il fatto che molti di questi clienti, approfittando di uno sconto attivo nella stessa giornata, acquistano i prodotti e dopo se ne perdono le tracce? Abbiamo un po’ di consigli che ci permettono di lavorare sul customer lifetime value.
Primo aspetto, fare in modo che l’esperienza del cliente sia positiva e che la persona diventi veicolo pubblicitario condividendo la sua soddisfazione anche sui social media.
Grazie a strumenti tecnologici innovativi, è possibile scattare una foto prima e dopo la seduta con la possibilità di scaricarla tramite un QR code e condividerla on line.
È esattamente in questo momento che l’esperienza non deve finire, quando il cliente esce dalla farmacia dobbiamo essere in grado di contattarlo per cui è fondamentale richiedere i dati (cellulare ed email) per alimentare il database della farmacia.
Secondo aspetto, a seguire, sviluppare attività di loyalty e couponing che partono dalla giornata beauty per lavorare sulla relazione e sul customer lifetime value. L’esperienza sul punto vendita, consente di stampare una cartolina cartacea in tempo reale con logo (eventuale) dell’azienda produttrice e della farmacia che resterà come ricordo al cliente. All’interno di una cornice grafica studiata in collaborazione azienda-farmacia, è più che opportuno integrare di un codice coupon che incentivi il ritorno in farmacia nel breve termine.
La cartolina ha quindi un valore intrinseco economico perché il codice coupon equivale a un piccolo budget di risparmio che il cliente ha sempre sott’occhio (spesso la cartolina è sulla scrivania dell’ufficio, appesa al frigorifero di casa, ecc) e che non vuole sprecare avendo così lo stimolo di tornare in farmacia.
Nel momento del ritorno nel punto vendita, qualora la farmacia non abbia sfruttato l’opportunità durante la giornata beauty, la via maestra è attivare una carta fedeltà per profilare il cliente nel dettaglio, comprese le abitudini di acquisto, al netto dei fondamentali consensi privacy.
Con una adeguata piattaforma loyalty, tracciando il suo ritorno in farmacia, si possono costruire percorsi di fidelizzazione lavorando su obiettivi quali aumento dello scontrino medio, incentivo acquisto prodotti mai comprati appartenenti allo stesso brand oppure incentivare acquisti di cross-selling e cross-category.
Avere una carta fedeltà consente di conoscere esattamente i clienti della propria farmacia ed elaborare efficaci iniziative di marketing sul target di riferimento tenendo sempre presente che è possibile generare e redimere dei coupon promozionali anche verso clienti senza card sfruttando altre soluzioni tecnologiche e il traffico di clienti nel punto vendita.
