Più fatturato con i “pazienti” o con i “clienti”?

Innanzitutto, aboliamo il termine “consumatore”. Non si può sentire.

Del resto, le persone non sono mai state interessate al mero consumo, a prendere qualcosa, usarla e poi gettarla via.

Noi tutti, invece, vogliamo raggiungere qualcosa, un obiettivo, o abbiamo un’esigenza da soddisfare, e per farlo cerchiamo soluzioni: di qui, come conseguenza, il consumo di beni o servizi.

Messo da parte, dunque, il tanto abusato quanto fuorviante vocabolo “consumatore”, rimangono i due sostantivi richiamati nel titolo – “pazienti” o “clienti” – ciascuno dei quali, ne sono certo, raccoglierà il favore entusiastico di una nutrita schiera di fan.

Facciamo un passo indietro.

L’idea di scrivere questo articolo mi è venuta qualche mese fa.

Mi trovavo in un’aula universitaria, in prima fila; accanto a me, noti titolari di farmacia provenienti da tutta la penisola, docenti e altri ospiti del settore. Alle nostre spalle, una platea di studenti iscritti al quarto anno di farmacia. Erano tanti, e tutti entusiasti di presentare a noi, seduti nelle prime due file, i loro progetti, con i quali, in definitiva, raccontavano la loro visione di farmacia del futuro.

Sono rimasto colpito da questo fatto: tutti i ragazzi designavano col termine “pazienti” le persone che quotidianamente si recano in farmacia. Questa circostanza, che mi è subito saltata all’occhio, ha suscitato in me una piacevole sensazione, soprattutto guardando al mio lavoro quotidiano di consulenza in farmacia. Ecco ciò che mi è passato per la mente: l’elemento differenziante – quanto di più prezioso, oggi, per ogni azienda e, perciò, oggetto di continua ricerca nel marketing operativo – le farmacie ce l’hanno intrinseco, connaturato.

Questo tesoro inestimabile, però, non è conservato con la cura e la devozione che merita, ed, anzi, viene talora dimenticato e, poi, perso. Come? È presto detto.

Ad interrompere bruscamente le mie elucubrazioni è il seguente monito, pronunciato dopo l’ennesima ripetizione del termine “pazienti” da parte dei giovani relatori: “allora, ragazzi, “clienti”, non “pazienti”. Le farmacie devono fare business oggi. Cerchiamo di capirci!!”.

Ecco svelato l’arcano della perdita dell’elemento differenziante.

Non riesco a non rimanere allibito, benché la teoria sottesa al rimbrotto, ormai sempre più diffusa, mi sia ben nota.

Ho pensato all’accaduto in questo modo:

è come se l’allenatore di Maradona, avendolo visto calciare la palla solo con il piede sinistro, si fosse rivolto a lui intimandogli di giocare soltanto col destro, per il fatto che la maggior parte dei calciatori fa così.

Uno nasce Maradona, con l’elemento differenziante di riuscire a fare qualunque cosa col suo piede sinistro, e qualcuno lo condanna ad essere uno mediocre, uno come tanti altri.

Vi sembra un’idea assurda? Bè, eppure tale insensata forzatura, che, per fortuna, non è mai toccata al fuoriclasse argentino, è esattamente ciò che si sta verificando nel mondo farmacia.

È evidente, a questo punto, che io, anche se – o forse proprio perché – sono un consulente di marketing, ritengo fermamente che le persone che entrano in farmacia debbano esser considerate pazienti, e non clienti.

Posto che nel mondo delle aziende non esistono mai una risposta giusta e una sbagliata, ci tengo comunque a spiegare la mia scelta e la mia filosofia di lavoro in farmacia, che da tale opzione deriva ed è corroborata dai numeri con cui mi confronto quotidianamente.

Peraltro, so bene che sono in molti a pensare: «dai, è lo stesso, che li si chiami in un modo o in un altro, è la stessa cosa, tanto ci siamo intesi, no?!».

E invece no, non è la stessa cosa! Le parole sono più scientifiche dei numeri. Ad ogni termine corrisponde un solo significato e perfino i sinonimi presentano una qualche sfumatura che li rende non perfettamente sovrapponibili.

E poi, le parole sono importanti, ma ancora di più lo sono i pensieri.

Vengo a dimostrare la mia tesi seguendo un semplice ragionamento.

Partiamo dalle parole di Gandhi che di certo avrai letto e sentito un altro milione di volte:

Mantieni i tuoi pensieri positivi
Perché i tuoi pensieri diventano parole
Mantieni le tue parole positive
Perché le tue parole diventano i tuoi comportamenti
Mantieni i tuoi comportamenti positivi
Perché i tuoi comportamenti diventano le tue abitudini
Mantieni le tue abitudini positive
Perché le tue abitudini diventano i tuoi valori
Mantieni i tuoi valori positivi
Perché i tuoi valori diventano il tuo destino.

Perdonami, i miei clienti lo sanno, io declino tutto alla farmacia e lo faccio anche in questo caso.

Tutto parte dai pensieri, abbiamo letto, fino ad arrivare al destino.

Ecco, tu come me avrai letto e ascoltato, anche grazie a molti gruppi social che fanno solo il male della farmacia, come vengono considerate le persone che entrano in farmacia, quali idee si sono fatte di queste alcuni, purtroppo troppi farmacisti. E sono proprio quelle idee a determinarne i comportamenti a banco, lo stile di vendita, di relazione, la cura e l’attenzione ai dettagli, il livello di concentrazione, cioè, tutto ciò che genera utili economici. Chi pensa che le persone che entrano in farmacia siano dei rompiscatole, allora, non potrà che trattarli come tali, quando si troverà ad averci a che fare.

Ora, se è vero che a considerarli “clienti” non c’è nulla di male, preferisco in ogni caso pensarli come “pazienti”, perché tale inquadramento determina una serie di comportamenti, da parte di tutto lo staff della farmacia, che la porta a differenziarsi dalle altre attività con le quali, con riferimento ad una quota in costante aumento, e già pari, in media, al 40% del fatturato, è in concorrenza.

Ma voglio andare oltre.

Tendiamo istintivamente a legare la nozione di “paziente” al concetto di malato e, quindi, di salute, ma già nel lontano 1946, ben 72 anni or sono, la salute viene definita dall’OMS come ”stato di completo benessere fisico, psichico e sociale, e non semplice assenza di malattia”.

Ed allora, perché non interpretare in senso più esteso anche il concetto di paziente, a maggior ragione alla luce dell’ampliamento dell’offerta commerciale in farmacia?

Perché non deve essere considerato un paziente la persona che entra in farmacia per acquistare anche, o solamente, i prodotti della sfera commerciale?

Cosa cambia? Cambia tutto, fidati.

Mutano, in particolare, i valori percepiti da chi entra in farmacia: del tutto differenti da quelli propri delle altre attività in cui è possibile trovare prodotti simili o uguali. Queste ultime, infatti, si trovano nell’insuperabile impossibilità di attuare i comportamenti che, invece, la farmacia può (e deve) mettere in pratica grazie alla sua risorsa più preziosa, i professionisti del farmaco, capaci, con le loro parole e i loro gesti, di offrire una consulenza professionale unica e insostituibile, diretta alla risoluzione dei problemi dell’interlocutore.

È innegabile che queste parole dipendono in maniera diretta ed immediata proprio da cosa si pensa delle persone che si hanno di fronte, e non venirmi a dire che non è proprio così che accade a banco:

• se li consideri clienti, allora questi ti sentiranno pronunciare le stesse parole che potrebbero udire in un supermercato, vedranno le stesse azioni e finiranno, dunque, per percepire anche gli stessi valori;
• se li consideri pazienti, invece, la farmacia continuerà ad esser riconosciuta come punto di riferimento incomparabile, proprio grazie alla presenza di professionisti che compiono azioni e pronunciano parole che non è possibile trovare presso alcuno dei competitors.

Questa farmacia, identificata come depositaria di valori originali ed esclusivi, incasserebbe tanti bei soldini per il solo fatto di essere avvertita come diversa da tutto il resto, on-line compreso. Anzi, per dirla tutta, qualora questa medesima farmacia decidesse di collocarsi anche nel mercato virtuale, continuerebbe, anche in tale ulteriore contesto, ad esser percepita come differente rispetto a tutte le proposte alternative.

Tocca a te scegliere come i tuoi collaboratori devono pensare alle persone che entrano in farmacia e che contribuiscono a pagare gli stipendi di tutti, compreso il mio, a dimostrazione del fatto che anche io lavoro sul campo.

I numeri, fatturato compreso, sono frutto delle parole.

Ti svelo un segreto: io stesso considero le farmacie che si rivolgono a me come dei pazienti. Infatti i loro titolari hanno sempre un motivo di sofferenza, un problema da risolvere, un obiettivo da raggiungere, una situazione complicata da gestire. E non si tratta di farmacia malate, anzi. Ma è adottando questa prospettiva che riesco ad aiutarle a raggiungere il risultato prefissato, conseguendo così anche il mio obiettivo.