Introduzione
Urgenza, scarsità, esclusività, penalità e riprova sociale sono le principali forme attraverso cui è possibile modificare e rendere artificioso il comportamento di una persona rispetto a scelte spontanee e naturali. Sono i differenti lati della medaglia della manipolazione e più in generale del mondo della persuasione. Affrontati nel dettaglio dallo psicologo statunitense Robert Cialdini nel suo libro Le armi della persuasione, si tratta di elementi che spesso vengono messi in pratica per stimolare un’azione e condurre il soggetto a una scelta rispetto a delle precise finalità, come, nel mondo del commercio, concludere una vendita.
Nonostante la messa in pratica di tali strategie porti senza dubbio a risultati nel momento, le tattiche usate mostrano degli effetti collaterali nel medio-lungo periodo, arco di tempo in cui si manifestano gli effetti di una sorta resistenza a questi sistemi che col tempo gli utenti della farmacia – se non occasionali – imparano a riconoscere e a eludere con efficacia.
Seppur funzionino all’inizio della loro implementazione, tali pratiche mettono in condizioni il cliente/paziente da porsi nella difensiva e, una volta svelati questi arcani, ridurre il grado di fiducia verso il professionista sanitario.
Scarsità, esclusività, urgenza, penalità e riprova sociale sono solo alcuni dei principi utilizzati per rendere artificioso il comportamento di una persona rispetto a delle scelte naturali.
Scarsità
Il principio della scarsità fa’ in modo, visto il ridotto quantitativo – o presunto tale – di un bene, l’utente venga messo in condizione da non perdere quella determinata opportunità. Tante volte vediamo sui siti internet e-commerce il numero di pezzi disponibili in giacenza “solo 3 disponibili” o anche sulle piattaforme di prenotazione delle strutture alberghiere “resta solo una camera”.
Esclusività
L’esclusività, al contrario, favorisce solo determinati acquirenti rispetto ad altri che non rientrano in determinati parametri definiti a monte. Quante volte è stata letta la frase “in esclusiva”.
Urgenza
L’urgenza porta la persona a perfezionare un acquisto “entro e non oltre il”, ovvero indurlo ad affrettarsi affinché quell’offerta o quella promozione sia disponibile, pena la sua decadenza.
Penalità
Penalità è un’altra tattica di manipolazione che vede ad esempio il prezzo di un prodotto o servizio crescere in funzione del tempo, e così spingere a fare subito un acquisto per evitare di vedere i costi lievitare. Questa è una tecnica che, insieme alle altre, viene usata molto dalle compagnie aeree i cui posti non solo sono soggetti a disponibilità il prezzo degli ultimi rimanenti variano in funzione del tempo che passa.
Riprova sociale
Infine, la riprova sociale, social proof in inglese, è il principio in base al quale si stimola un comportamento di un acquirente portando sul piatto le recensioni di altri utenti simili – certamente soddisfatti – che abbiano già concluso un acquisto.
Conclusioni
Lungi dall’affrontare nel dettaglio i principi evidenziati che trovano approfondimento in una vasta antologia di testi pubblicati, studi e ricerche disponibili, tra cui quelle già citate di Robert Cialdini, a cui si rimanda.
Aver citato varie forme di manipolazione non solo per poterle conoscere – è vero infatti che il farmacista, ancor prima di essere un consulente di salute, è anche lui stesso soggetto a tali tecniche -, ma soprattutto per far comprendere come queste tecniche, se usate nei confronti della platea di riferimento, rischiano di indebolire il rapporto.
È utile ribadire infatti che la relazione tra farmacista e paziente territoriale non si esaurisce nella singola transazione ma su un periodo di tempo più o meno lungo che deve far riflettere il farmacista in merito alla possibilità di usare tali sistemi in maniera intensiva ed esporre i clienti abituali a tali dinamiche che finirebbero inevitabilmente – in una relazione continuativa e di lungo respiro quale è quella che intercorre tra una persona che ha bisogno e il proprio consulente – con l’essere identificate, portando all’indebolimento del ruolo del farmacista connotando quest’ultimo a mero commerciante, a discapito del professionista della salute.
