Da Agrigento a Rio di Pusteria, dalla realtà più piccola a quella più importante in termini di fatturato, sono molte le farmacie che negli ultimi anni hanno iniziato a dotarsi di taluni dei variegati strumenti nonché dei nuovi format che il mercato di riferimento propone: dalle carte fedeltà ai monitor per la comunicazione, passando per gli elimina-code – più o meno intelligenti – le cabine estetiche, le etichette elettroniche, i robot, per finire, poi, con l’e-commerce e l’orario continuato.

A ben vedere, però, ben poche sono le farmacie che si sono avvalse di questi strumenti con cognizione di causa; molte altre lo hanno fatto sulla scia delle prime, senza troppa ponderazione, ed altrettante sono ancora titubanti. Infine, un numero ingiustificato di farmacie, a quasi sette anni dalle liberalizzazioni, continua a rimanere fermo, in una posizione di acritica chiusura rispetto ad ogni novità.

Ogni dispositivo, quale che sia la sua natura, viene propagandato come se fosse la panacea di tutti i mali, o almeno di molti di essi; ed è sulla scorta di tale fallace convinzione che lo stesso viene presentato ed inserito nel punto vendita. Ma solo in pochissime realtà si può constatare un utilizzo corretto e funzionale di ogni strumento, mentre sono ancora di meno quelle in cui esiste un progetto di base, che contempli l’introduzione di ciascuna novità e la metta a sistema con l’esistente, in una prospettiva programmata di implementazione e miglioramento.

Ed è proprio a causa di questo radicale difetto di progettualità che accade spesso di vedere monitor spenti, non aggiornati, o impiegati soltanto per proporre pubblicità di prodotti, cioè quanto tutti noi a casa evitiamo grazie al telecomando. Quanti sono i dottori a banco a potersi fregiare di aver riposto a questa domanda: «Mi può dare il prodotto che è passato prima a monitor?» Suppongo si tratti di una schiera assai poco nutrita.

E come non parlare della fila, che nonostante l’elimina-code sta ancora lì, ferma, ordinata? Quale che sia la distanza dagli scaffali, il risultato è sempre lo stesso: quasi nessuno che li guardi e, tantomeno, vi si avvicini. Di fronte a questo evidente dato di realtà, che ciascuno può osservare, molteplici e contraddittori sono gli alibi proposti: la farmacia è troppo piccola o è troppo larga, il problema è la colonna, oppure la gente, che qui è così… Eppure, il fenomeno descritto si verifica ovunque e, perciò, la causa, che trascende le peculiarità territoriali o del singolo punto vendita, è da ricercare nell’elemento comune: i clienti.

Quanto, poi, alle carte fedeltà, è agevole rilevare come la loro acritica adozione, non preceduta da uno studio attento di tipologie, modalità e scopi d’utilizzo, abbia determinato una trasformazione paradossale delle medesime che, da soluzione, sono divenute esse stesse fonte di un nuovo problema, rappresentando un costo non più sopportabile (per chi è riuscito a scorporarlo dal monte sconti totale e ne ha quindi preso chiara visione) sia in termini economici che di gestione. Continua, in particolare, a sfuggire il concetto elementare per cui sotto un certo valore di tessere attive il sistema non funziona, non è d’aiuto, e non lo è nemmeno nel caso in cui venga utilizzato solo a fini premianti, quindi senza analizzare il dato anagrafico e quello di acquisto almeno di macro categorie di clienti.

E ancora, le cabine estetiche, bellissime, perfettamente ordinate, dotate di strumenti tecnologici d’avanguardia con la spina della corrente staccata; le etichette elettroniche applicate e rimosse, poi nuovamente apposte, magari limitate ad un solo reparto.

Quelle poche farmacie che crescono, riuscendo a far fronte al calo della ricetta con l’aumento del parafarmaco e dei clienti, sono tutte accomunate da un connotato: i titolari hanno le idee chiare e sanno bene che nessuno strumento, solo per il fatto di averlo adottato, risolve qualcosa. Uno strumento è utile se, anzitutto, viene effettivamente impiegato, e lo è ancora di più se è utilizzato come si dovrebbe. Inoltre, la mera adozione di una qualsivoglia novità non è, di per sé, sinonimo né di avanguardia né di innovazione, concetti questi che si sostanziano, in primo luogo, nel metodo e nell’atteggiamento con cui si affronta il lavoro quotidiano.

Circa due mesi fa sono entrato in una farmacia che mi ha sorpreso quasi sotto ogni punto di vista, un’azienda sana che cresce e riesce a farlo senza per questo ridurre la marginalità. Se vi aspettate che al suo interno vi siano monitor, robot e etichette elettroniche, vi sbagliate di grosso. Oltre a non essersi dotata di nessuno di tali strumenti, la farmacia in questione non ha un e-commerce, non fa orario continuato e non ha nemmeno rinnovato di recente la struttura.
Il titolare sta invece valutando l’opportunità di introdurre un nuovo sistema loyalty, diverso da quello già sperimentato con scarsi risultati in passato (sbagliare non è reato soprattutto se serve a migliorarsi), quando le card, ennesimo strumento mal mutuato dalla gdo, venivano – e purtroppo lo sono tuttora! – proposte e attuate col solo fine premiante; così declinato, il risultato era – e purtroppo lo è tuttora! – di renderle più semplici e quindi maggiormente appetibili, ma anche inutili e costose.

L’esperienza appena descritta non può che portare a chiedersi come ciò sia possibile.
La risposta sta in poche, semplici, battute.

Prima di adottare uno strumento è importante sapere bene a cosa serve, come va utilizzato e quanto costa averlo e gestirlo. Per l’ottimale funzionamento di dispositivi quali ad esempio monitor, fidelity card o e-commerce è imprescindibile una attività continua sia nella mera programmazione sia nell’ideazione di contenuti specifici che possano effettivamente far la differenza; posto che anche la farmacia più evoluta non dispone di un ufficio marketing interno e che il corso di laurea in farmacia garantisce una misera preparazione in materia, il titolare deve valutare se consegnare la gestione di questi strumenti ad una risorsa interna opportunamente formata o esternalizzare rivolgendosi a dei professionisti che abbiano altresì confidenza con il particolare mondo della farmacia.

Vi è, tuttavia, un passaggio preliminare, che deve necessariamente precedere ciascuna di tali domande e che riguarda lo strumento principe della farmacia: il team di collaboratori.

Il primo passo da cui prendere le mosse, infatti, non può che essere quello di mettere a regime il gruppo dei collaboratori.
E ciò per il tanto ovvio quanto trascurato motivo che, se non funziona questo, non può funzionare bene null’altro, atteso che i dottori sono il vero valore della farmacia, nonché i reali utilizzatori di ogni strumento, vecchio o nuovo che sia, di cui il titolare scelga di dotare la propria attività.

Un team non formato e non organizzato non può far funzionare la comunicazione, non è ben concentrato sulle proprie mansioni, non è capace di dare il giusto peso a tutti gli strumenti accessori e quindi far sì che rendano. Ciò accade perché fa difetto, a monte, la compartecipazione alla visione del titolare, che spesso manca, ma, anche quando è presente, sovente non viene condivisa.

È proprio questo deficit di fondo a determinare un diffuso panorama in cui un marchingegno parlante costato qualche migliaio di euro dispensa solo numeri esattamente allo stesso modo dell’arcaica chiocciola da qualche decina di euro; in cui a fronte di migliaia di euro annui spesi in premi e carte si finisce per disporre solo di un data-base anagrafico di qualche decina di clienti, cioè tanti quanti erano vergati a mano nella vecchia agendina riposta nel cassetto del banco dermo; in cui la porta chiusa che cela la cabina imbellettata si apre solo per qualche raro appuntamento mensile; in cui lo sguardo del titolare, costretto a pasteggiare con un panino pur di non chiudere per la pausa pranzo, appare sconsolato.

Non si può trascurare, poi, come una strategia che funziona in una farmacia potrebbe produrre risultati del tutto dissimili in un’altra, com’è il caso dell’orario continuato. Si pensi, a titolo d’esempio, alla realtà di un piccolo paese, che, a dispetto della credenza consolidata secondo cui sarebbe abitato solo da anziani, è utilizzato come dormitorio dalle giovani coppie. In un contesto del genere si potrebbe aprire mezz’ora prima e chiudere mezz’ora dopo, senza adottare la soluzione dell’orario continuato, tanto costosa quanto inutile se trasportata al di fuori dell’ambito nel quale risulta necessaria. È fuor di dubbio che l’introduzione di qualsiasi misura, anche di quella più appropriata e auspicabile, risulterà vana, o comunque meno efficace di quanto potrebbe, se non accompagnata da una corretta e pianificata attività di comunicazione verso la clientela. È proprio in questa carenza informativa che si può trovare la risposta al perché certe azioni non portino i benefici sperati.

Riassumendo, l’elemento che accomuna le farmacie in cui tutti gli strumenti hardware e software offrono buoni risultati consiste nella circostanza che, prima di tutto, il titolare ha definito un piano di lavoro e lo ha condiviso con i propri collaboratori, per poi formarli in base alle necessità della farmacia responsabilizzandoli ognuno per ciò che è stato deciso debba competergli. Viene per ultima, ma non per importanza, la comunicazione con i clienti, attività questa troppo spesso sottovalutata.

In tale prospettiva, tutti gli strumenti sono anzitutto un costo, che il team può trasformare in investimento; se questo non avviene, ecco che rimangono null’altro che un costo di cui sarebbe meglio fare a meno.

Ed allora, che fare?

In primo luogo è necessario che titolare e collaboratori si siedano attorno ad un tavolo con la volontà di comprendere cosa funziona poco e/o male, senza trascurare le piccole questioni, da cui viceversa partire; per farlo occorrono la franchezza, il coraggio e, soprattutto, la capacità di analizzare convinzioni e sensazioni determinate dallo stare a banco e dalla routine, verificandone l’effettiva corrispondenza quali-quantitativa alla realtà dei fatti. Una volta compresi e condivisi i punti dolenti, occorre individuare gli strumenti davvero utili, nel caso concreto, a porvi rimedio, per poi adottarli anche in base all’analisi costi-benefici.
Arrestarsi a questo punto, ove sovente si ferma il procedimento intrapreso, equivale ad un nulla di fatto; non va dimenticata, infatti, l’importanza dell’utilizzo costante degli strumenti, che spesso si trasformano, col tempo, in oggetti d’arredo.
Ed invece, procedendo per step, con impegno e perseveranza, il risultato, contrariamente a quello che potrebbe immaginarsi, non è maggior lavoro, ma miglior lavoro, quindi meno fatica e maggior resa.

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