Senza poter dedicare tutte le parole che vorrei al tema dell’articolo del 24 marzo dal titolo Dal camice alla felpa, il nuovo look dei farmacisti 2.0, argomento delicato e molto più vasto di ciò che si possa pensare, come fosse la parte emersa di un iceberg, e che sicuramente mal si presta anche a commenti della lunghezza di un tweet, provo ad esprimere la mia opinione da consulente. Del resto è proprio di questo che ho parlato, per almeno un’ora e mezzo, tre settimane or sono al Laboratorio Farmacia di Pisa, all’interno di un corso sulla gestione della clientela, quindi ben prima di leggere il pezzo citato.
Occorre premettere che non si può non riconoscere come, negli ultimi anni, la categoria dei farmacisti, da imprenditori, non si sia tirata indietro quando si è trattato di investire, adottare innovazioni e partecipare a corsi di ogni tipologia. E di questo gli si deve rendere comunque merito; si potrebbe, tuttavia, discutere del metodo adottato, che qualche volta, non sempre per diretta responsabilità, è stato discutibile, e in alcuni casi continua ad esserlo tuttora.

Ma, in disparte tale profilo, ad assalirmi è il dubbio che, nella cospicua messe degli strumenti di ogni sorta e di ogni valore di cui si parla, a venir troppo spesso dimenticato, o quantomeno non adeguatamente valorizzato, sia proprio quello che, primo fra tutti, consente, per dirla in termini concreti, di recuperare il fatturato perso o, addirittura, di crescere: l’elemento delle risorse umane, titolare compreso.
Parto, come mio costume, da un fatto realmente accaduto, che può essere considerato come metafora del rapporto tra farmacisti e clienti, per poi arrivare alla disputa sviluppatasi nei commenti lasciati in calce all’articolo in questione.

Purtroppo per tutta l’estate scorsa e non solo, mi sono ritrovato a solcare le corsie dell’ospedale di Perugia e, senza scendere in dettagli qui inutili, ho avuto modo di conoscere il primario del reparto che frequentavo quotidianamente. Avevo già sentito parlare di quest’uomo, di questo dottore, da molti, da tanti. E tutti, in maniera unanime, lo descrivevano come un medico fantastico e allo stesso tempo una persona meravigliosa. Chi sono i “tutti”? La gente, io, i vostri clienti, quelli che, comunque, non possono certo giudicare un medico per le sue capacità tecniche, non disponendo delle conoscenze necessarie per farlo. È per questo che vado sempre ricordando che i clienti giudicano quello che io definisco l’Atteggiamento, sostantivo che racchiude in sé un’ampia sfera di comportamenti e attività, e che, inoltre, rappresenta, unitamente alla Capacità, l’addendo che contribuisce a definire il significato di Merito.
Torniamo al primario: è l’uomo più del medico, ovviamente tra noi comuni mortali, a ricevere gli elogi, le lodi e tutto ciò che ne consegue. Rientra tra quelle persone che non si riesce mai ad immaginare, prima di incontrarle, per come sono effettivamente, soprattutto perché si tende a definire nella mente prima i connotati fisici che altro.

Come sarà? Che aspetto avrà?

Finalmente lo incontrai. Forse era il secondo giorno. Apparso, non poteva che essere lui, non avevo dubbi e non ne avrebbe avuti nessun altro date le premesse e la fama che lo precedeva. Aveva il camice, di quelli che ogni volta che lo vedi sembra essere appena stato lavato e stirato. Aveva la cravatta, e l’avrebbe sempre avuta nei giorni a seguire, una diversa ogni giorno, con quei nodi che purtroppo in pochi sanno creare su camicia celeste, quella che gli uomini dovrebbero indossare solo di giorno. Non l’ho mai incontrato con i jeans, mai. Non aveva mai il taschino strabordante di penne o altri accessori. Va bè: sembrava così diverso da chiunque, colleghi compresi, tanto da poterne percepire la differenza sin dal fondo di ognuno di quegli interminabili corridoi. Era vestito e si muoveva come lo stereotipo del primario che hanno le persone anziane dei paesi di campagna, da dove orgogliosamente provengo, che non li chiamano “dottò!”, ma Dottore. Non c’era nessuno, infermieri specializzandi pazienti e parenti di questi, cui venisse in mente di non manifestargli stima e ammirazione.

E come può un uomo così ricevere tanta ammirazione, da tramandarsi anche fuori da quel mondo chiuso, fatto di stanze e corridoi, che non dorme mai, così pieno di dolore e allo stesso tempo così spietato per tutto ciò che, specialmente in quel reparto, accade di triste? Tanto spietato anche per la frequente ricerca di un capro espiatorio nei momenti peggiori? Pur sembrando, quindi, un alieno, a confronto di tutte quelle persone umili, anziane, normali, devastate dal dolore, come faceva a distinguersi anche da altri suoi colleghi pari-grado?

La risposta, come spesso accade, è molto semplice.

Bastava guardarlo interagire con la signora ultra-ottantenne che prestava cure al marito ancor più anziano, con la madre giovane e disperata nell’apprendere notizie sulla figlia, con i giovani ed inesperti, ma non timorosi, tirocinanti.
Sembrava parlasse con i suoi famigliari: pareva che l’anziana avesse fatto con lui le scuole elementari, o che fosse sua madre, la guardava negli occhi e riusciva ad usare parole semplici, le uniche per lei comprensibili. La fissava negli occhi, la ascoltava senza interromperla e senza manifestare la tipica fretta, anche se sapeva già che gli avrebbe ripetuto le stesse parole di tutti gli altri che passano ore di tragedia e speranza con i propri cari.
Con la giovane madre si comportava come fosse il fratello maggiore, mettendole la mano sulla spalla mentre domandava. E ascoltava anche lei, sempre senza interromperla.
Dei giovani medici e del personale di sala sembrava fosse il padre, sempre pronto a condividere ogni mossa a fianco di quei letti, sia tramite lo sguardo che usava per domandare se avessero compreso azioni e soluzioni, sia con il gesto di inclinare le cartelle verso gli occhi degli altri.
Avrebbe potuto, il Dottore, indossare anche una felpa ed essere considerato allo stesso modo, perché lui conosce il significato di Empatia, che è ben diverso da quello di simpatia.
L’empatia rappresenta il fondamento della vendita, intesa nell’accezione più ampia possibile, e l’ascolto empatico è il vero strumento di fidelizzazione.
Sembra una banalità? Scordatevelo! Volete sapere quante volte sono entrato in una farmacia come cliente e non sono stato salutato? Quante risposte monosillabiche escono da bocche pigre sottostanti ad occhi fissi su monitor o su confezioni? Quanti sorrisi che non nascono più in un periodo in cui è comunque difficile trovarne?
E quanti titolari trovano il modo di osservare i comportamenti a banco? Quanti si avvalgono di mistery shopper, anche solo per avere un diverso punto di vista?
Il titolare di una farmacia vicina al luogo da dove sto scrivendo sarà a conoscenza che almeno una delle sue collaboratrici è completamente incapace a prenotare una visita cup e si giustifica dichiarando scocciata che non è precisamente il suo lavoro facendogli perdere clienti?
E’ veramente un argomento che mi sta a cuore soprattutto dopo che, grazie a facebook, ogni giorno, leggendo i post sulle pagine dei gruppi di settore, trovo conferma della mia convinzione che vi sia un equivoco di fondo nella gestione della clientela da un punto di vista commerciale.
Non esiste il “comportamento di acquisto del cliente”, esiste invece “il comportamento di vendita …”, nel caso specifico, “… a banco”. Spero, ma chi mi conosce lo sa bene, di non venire frainteso quando parlo di “vendita in farmacia” come se la stessi trattando allo stesso modo di chi vende, con rispetto, il folletto, ma la intendo come una delle forme più nobili di rapporto umano, soprattutto quando viene riferita, appunto, alla farmacia e quindi ai farmacisti che, senza saperlo, la possono attuare nella maniera più vera e magnifica che possa esistere.
Per chi comunque non dovesse comprendermi, la metto su un piano pragmatico e probabilmente più sentito: il cliente porta soldi, quelli con cui qualcuno paga le banche e tutti pagano gli stipendi di chi sta a banco.
L’empatia è ciò che voi potete avere ed offrire e che nessun cliente troverà mai tra gli scaffali di un supermercato, è quel plus che colma la differenza di prezzo tra lo stesso prodotto che si può trovare sia in farmacia sia alla GDO o dove preferite; è la leva commerciale più forte che esista, ma anche quella su cui è più difficile lavorare.
E’ apparentemente intangibile, purtroppo per chi la deve esercitare, ma non per chi la riceve. L’empatia non si dimentica, il prezzo sì!
Quindi l’abito fa il monaco? E l’empatia dipende dalle vesti? No, conta la sostanza. Personalmente ritengo comunque che, dedicare tempo a renderla, diciamo, interessante, o diversa da come potrebbe presentarsi in altre situazioni fuori dall’orario di lavoro, è’ anche una forma di rispetto nei confronti di chi si incontrerà: svegliarsi cinque minuti prima anziché indossare in un minuto una polo e una felpa, dedicarli a chi avremo di fronte di lì a poco, che anche inconsciamente se ne accorgerà.
Sempre per chi comunque non dovesse comprendermi, la metto, di nuovo, su un piano pragmatico: mentre a banco scompare la cravatta, e spesso, ahimè, anche il camice, alla GDO negli anni, per copiarvi e cercare di aumentare di valore, sono comparse divise per cassiere sempre più carine, dotate di cravatte e foulard.
Certo, poi su qualcosa dovranno pur reggersi camici camicie o quel che volete, e di certo i farmacisti né hanno più di chiunque altro.
E’ sempre una scelta essere considerati commessi, dottò o il Dottore e la Dottoressa, quale che sia il grado di confidenza col cliente, ma è indipendente da ciò che si indossa. Quindi ben venga, per chi vorrà, la felpa al posto del camice, ma di certo servirà a nulla se prima non si torna ad agire su altri fattori, umani, a volte dimenticati e invece indispensabili per la difesa del fatturato.
E’ questa la vera innovazione: ritornare ad essere farmacisti!!
E ciò è ancora più vero dopo il 20 febbraio 2015, benché per molti possa sembrare assurdo.
E’ la farmacia, come ogni altra attività, che sceglie i suoi clienti, non il contrario. O pensate che tutti gli abitanti del vostro interland si servano, riferendomi solo alle farmacie, esclusivamente da voi?

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1 COMMENTO

  1. Ottimo articolo, complimenti. Ben centrato sull’importanza di difendere la nostra figura professionale, anche attraverso un’immagine adeguata.

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