Girando in lungo ed in largo per l’Italia, in snodi come Roma, Napoli, Milano, l’occasione è sempre gradita per dare uno sguardo alle vetrine delle farmacie “di città”.

Ciò con l’obiettivo di capire come evolve – o involve – il settore, a più di un anno dalla pubblicazione in GU della legge 4 agosto 2017, n. 124, recante ″Legge annuale per il mercato e la concorrenza″, pubblicata il 14 dello stesso mese.

Ebbene, ciò che posso percepire è un senso di confusione, di rumore di fondo, che la farmacia sta via via inglobando e facendo proprio.

Ho suddiviso le farmacie visitate “in città” tra quelle più o meno piccole che non hanno né forza, né voglia di organizzarsi, e quelle medio/grandi, che si sentono più “tranquille” sotto l’algida di qualche “brand protettore”.

In ogni caso si assiste alla transizione della farmacia, da attività specializzata nella salute della persona, a “centro” commerciale multidimensionale.

Spesso “sversatoio” di mode legate al consumo di massa, ereditate da altri settori ed inzeppate dentro per forza di cosa.

Ci siamo mai chiesti perché gran parte delle aziende commerciali, di servizi, scelgono la farmacia come trampolino di lancio per promuovere le loro novità?

Proverò a dare una risposta in questo post.

Come dicevo, appena ho l’occasione di potermi fermare, entro volentieri in una farmacia “di città”.

Provenendo da un’arido e povero paese dormitorio della provincia tra le province più disagiate d’Italia, Caserta, la mia aspettativa è di trovare “in città”, qualcosa di fresco, di nuovo, di attuale.

Prima di entrare in una farmacia “di città” guardo ovviamente l’aspetto esteriore.

Ed è proprio guardando l’esterno della farmacia che ho subito un’idea di quello che probabilmente sarà il suo interno.

Se infatti all’esterno vedo vetrine rattoppate di poster, di vari colori, di vari brand che hanno avuto la forza politica e commerciale per poter pagare lo spazio al titolare – che accetta suo malgrado – quelle poche centinaia di euro al mese come rimborso spese, puntualmente, entrando all’interno della stessa, vedo etichette scritte a penna, fogli A4 attaccati con scotch dal colore ormai “caramellato”, vecchie riviste impolverate su un tavolino, volantini sul banco appena posati dalla pizzeria del quartiere e molti altri elementi che hanno la funzione di “appesantire” e rendere la farmacia confusa e caotica.

Poi c’è il farmacista immerso nella dimensione e nel mondo che ha scelto di “calarsi” addosso.

C’è quello prodigo all’ascolto del paziente, ma anche quello orientato a vendere, a battere scontrini e a dire “avanti il prossimo”.

“E’ il mondo che va così, e nessuno di noi può opporsi o frenare questo cambiamento”, direbbe Byron Katie, scrittrice statunitense.

Il farmacista, un po’ per lo spazio che si è ritagliato nel passato, un po’ perché dovrebbe – almeno teoricamente, nell’immaginario collettivo – occuparsi di salute, ha un canale comunicativo privilegiato con il paziente.

Ciò che accade, invece, è che una moltitudine di soggetti esterni alla farmacia, principalmente fornitori di prodotti e servizi, “monopolizzano” sempre più le opportunità comunicative e relazionali del farmacista nei confronti dei pazienti, a volte sostituendosi ad egli.

Alla mia domanda iniziale, quindi, ecco la risposta.

“Gran parte degli attori del nostro settore – ma anche non – scelgono la farmacia come trampolino di lancio per il rapporto privilegiato e per il potere persuasivo che il farmacista ha nei confronti dell’utente finale”.

Ho utilizzato il termine “potere persuasivo” perché ho fatto fatica a descrivere la dinamica con parole diverse.

“Potere persuasivo” perché il farmacista si dedica con anima e corpo ai bisogni del paziente, così da aver sviluppato negli anni un rapporto di fiducia.

Rapporto di fiducia che fa gola ai tanti attori del mercato.

Fa gola all’azienda che “si compra” la vetrina, fa gola al distributore che vende l’etichetta di aggregazione, fa gola allo società di servizi che posiziona “l’App” per l’aderenza alla terapia, fa gola all’azienda che posiziona riviste per il pubblico zeppe di pubblicità di terzi, e così via…

Gran parte del potere comunicativo e relazionale della farmacia è praticamente disperso nel nulla, ripartito, suddiviso, conteso, tra coloro che riescono a permearvi all’interno.

Quante sono le opportunità comunicative e relazionali che ha un farmacista ogni giorno per poter parlare di aspetti che siano diversi da brand esterni, sconti, promozioni, ribassi?

Come si può non disperdere invano il potenziale comunicativo e relazionale che il farmacista ha nei confronti del paziente?

O almeno, ciò che è rimasto?

La risposta è semplice: proviamo a concedere meno spazio visivo alle aziende.

Abbiamo capito dove vogliono andare: conquistare quanti più “consumatori” possibili, quante più “quote di mercato”, quanto più “fatturato” e quanti più “pezzi venduti”.

Non importa dove, come, quando e con chi.

Oggi lo fanno con una farmacia o parafarmacia, domani lo faranno con un supermercato, poi col Web, o con un nuovo canale distributivo inventato ad-hoc.

Cerchiamo quindi di dare maggiore visibilità a noi stessi, prima come persone, pronte ad accogliere con un sorriso, poi come professionisti pronti ad ascoltare e risolvere – o alleviare – un problema al paziente.

Poi eventualmente pensiamo a sfruttare le decine di strumenti che abbiamo per migliorare la comunicazione e la relazione sia nel luogo fisico – che ricordo essere l’unico che giustifica l’esistenza del farmacista -, sia virtuale, cercando di capire quale sia il mezzo migliore.

In ogni caso, prima di fare grandi cose, partiamo da piccoli passi, implementabili senza grandi sacrifici organizzativi, utilizzando le risorse che abbiamo a disposizione.

Cerchiamo di riprenderci qualche pezzetto di noi nella relazione con il paziente, prima che sia troppo tardi e che qualcun altro ce lo porti via.

Libri da leggere:

  • Amare ciò che è. 4 domande che possono cambiare la tua vita di Byron Katie

    Non possiamo sottrarci al cambiamento, né stare in pena perché avviene ad una velocità che va più forte di noi. Possiamo unicamente accettare ed eventualmente gestirlo. E’ una lettura che porta un po’ di pace in noi stessi e che fornisce un metodo per aiutarci ad “accettare” tutte quelle situazioni che ci tormentano ogni giorno, personali o professionali. E’ un testo ispirazionale che potrebbe aiutarci a portare un po’ di ordine mentale, nella gestione delle relazioni complesse. Ordine che, una volta riacquisito, si ripercuoterà positivamente sulla gestione della vita personale, professionale ed imprenditoriale di chi oggi deve avere la mente abbastanza sgombra per affrontare lucidamente e serenamente il cambiamento.

Inoltre, potrebbe interessarti…

…iscriverti al mio percorso “Comunicare in Farmacia”

© Riproduzione riservata

Quanto riportato esprime contenuti ed opinioni personali dell’autore che ha scritto il post. Queste opinioni non coincidono necessariamente con quelle di FarmaciaVirtuale.it.