Sia ben chiaro, non sto dicendo che i social non servono a nulla.

Se usati bene, in alcuni casi, consentono di poter avere grande visibilità a costi ridottissimi.

Sto dicendo che il tuo “target” di riferimento – seppur presente sui social – è meglio definito quando entra in farmacia.

I social puoi usarli per raggiungere un target “generalista” ma non così specifico come il tuo “paziente” che entra in farmacia.

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A meno che tu non abbia intenzione di sparare sul mucchio, buttando centinaia di euro di contenuti sponsorizzati o di agenzia.

Ma a questo punto ti conviene fare i vecchi 6×3 per strada, come si faceva una volta.

Se ci pensi, i cartelloni 6×3 seguono la stessa dinamica: vengono mostrati a tutti gli automobilisti, indipendentemente da coloro che hanno bisogno o meno di quel prodotto/servizio pubblicizzato.

E il “capitale” umano che entra tutti i giorni in farmacia?

“Perché siamo ossessionati nel voler comunicare qualcosa sui social, per di più ad un target che non c’è, e poi non siamo capaci di organizzare “qualcosa” per sviluppare e mantenere una relazione con coloro che entrano tutti i giorni in farmacia?”

Quando dico “mantenere una relazione” non intendo pronunciare il “buongiorno” o “buonasera”, “grazie” e “arrivederci”, ma sviluppare qualcosa che vada oltre la permanenza fisica del paziente in farmacia.

Fare in modo che il paziente “fisico” che è già entrato in farmacia si ricordi di te anche durante la sua vita quotidiana.

Anche quando non è fisicamente presente in farmacia o quando è lontano dalla tua attività.

Quante opportunità comunicative stai perdendo ogni giorno?

Comunichi sui social, ad un “target” che è solo presunto tale e non sai se è il tuo target di riferimento e lasci libero il potenziale del capitale umano che entra tutti i giorni di fronte a te?

Come fai ad essere sicuro che chi ti segue sui social, sia lo stesso paziente del tuo bacino d’utenza?

Chi ti dice che colui a cui comunichi online sia lo stesso paziente che entra fisicamente – e sottolineo fisicamente – in farmacia?

Sei sicuro che il “follower” del social corrisponda al tuo “target di riferimento”?

Sei sicuro che il target sui social, una volta “intercettato”, sia in grado di leggere il contenuto, in un contesto intriso di rumori di fondo che ostacolano il processo di trasferimento dei contenuti?

Nel corso degli ultimi anni i social media, un tempo chiamati social network, sono diventati veri e propri mezzi di comunicazione alternativi, Web paralleli, dove i rispettivi proprietari hanno dato maggiore o minore visibilità ai contenuti di terzi a seconda del pagamento.

Certo, i social sono facili da usare, sono popolati da utenti, sono gratis, ma… tutto ha un ma…!

Prima ho citato il “rumore di fondo”.

Cosa è il “rumore di fondo”?

Il rumore di fondo è tecnicamente qualcosa che ostacola il processo di comunicazione.

Nel caso dei social, il rumore di fondo è costituito dai contenuti a pagamento di terzi inserzionisti.

Tale rumore ostacola il processo di comunicazione.

Il rumore di fondo – presente anche in farmacia ad esempio quando la stessa è piena di una valanga di espositori, o di altri stimoli ambientali, come la musica troppo alta o la luce troppo forte, ma anche un camice troppo aperto – ti mette in condizione da non poter dare la giusta forza al messaggio che vuoi comunicare.

Sarai costretto quindi a divulgarlo in un contesto di caos, dove l’unico obbiettivo – nel caso dei social – è quello di trattenere l’utente sulla piattaforma.

L’obiettivo dei proprietari dei social è quello di mettere in condizione i proprietari della pagine nel veicolare informazioni, in modo da fonderle in un unico “flusso” infinito, al fine di trattenere utenti e rivendere pubblicità ad altre aziende paganti.

Altro motivo per cui sono molto scettico sul ruolo che i social devono avere in una strategia di comunicazione per un “target” così specifico, è che i contenuti non sono indicizzabili dai principali motore di ricerca, proprio perché messi sotto chiave e organizzati in “Web paralleli” e proprietari.

Se crei un contenuto, che sia un post, un evento, un video, e lo condividi su un social, ed un utente si collega ad un motore di ricerca, cercando quel contenuto, ebbene, quel contenuto non sarà correttamente indicizzato dai motori e quindi non sarà ricercabile allo stesso modo di come potrebbe essere lo stesso contenuto pubblicato su un sito internet.

Morale della favola: hai fatto tanto lavoro per nulla!

Non solo.

I contenuti che pubblichi sui social, vengono buttati in un pozzo senza fondo e per l’utente sarà impossibile reperirli in futuro, se e quando gli serviranno.

Non parlo poi dei continui cambi di algoritmo da parte dei social: pensa che per ogni 100 followers che hai, solo il 7% visualizza “organicamente”, ovvero, “naturalmente”, il messaggio che hai pubblicato.

Se tutto va bene, ovviamente.

Ne consegue che i contenuti “naturali” pubblicati sulle Pagine della tua attività, saranno sempre resi “meno visibili”, al fine di spingerti ad acquistare visibilità, attraverso i programmi di advertising.

Non ci vuole la zingara per capire che il funnel, l’imbuto, va sempre via via assottigliandosi, rendendo sempre più fuori target il destinatario della comunicazione.

Mi spiego meglio.

Considera, a titolo di esempio, che la tua farmacia abbia un potenziale bacino di utenza di 10.000 abitanti, calcolato sul dato geografico relativo alla popolazione residente nella tua area.

Area verosimilmente raggiungibile in un arco ragionevole di tempo che possa giustificare l’allontanamento del paziente da un’altra eventuale sede farmaceutica più vicina al suo luogo di residenza.

Di questi 10.000 abitanti, 750 sono clienti abituali della tua attività: in pratica, entrano almeno una volta al mese nella tua farmacia.

Di questi 750 utenti “fisici”, circa il 25% ha messo “Mi piace” alla tua pagina Facebook.

Vale a dire che circa 187 utenti “fisici” diventano anche followers “virtuali”.

Di questi 187 utenti ognuno avrà dei problemi specifici di salute o delle particolari esigenze.

Prendiamo a caso ad esempio un problema metabolico, tra cui il diabete.

Come fai a sapere quante persone tra quelle 187 hanno necessità di informazioni, consigli, suggerimenti, relative ai disturbi di cui sono portatori?

Immaginiamo che organizzi una campagna sulla corretta gestione del diabete, e la comunichi sui social, quante tra queste persone possono essere i tuoi potenziali target?

10? 15?

Ora, partendo dal dato iniziale del 10.000 abitanti del tuo bacino di utenza, secondo te, è accettabile utilizzare risorse per portare un’informazione allo 0,001 % del potenziale target?

Potrei continuare per ore a parlare di queste dinamiche, che ovviamente nessuno ti racconta perché chi “mastica” questi argomenti è anche colui che vende questo tipo di servizi.

In definitiva, il punto è un altro.

“Riuscire ad avere un’idea chiara di quali sono – o potrebbero essere – le priorità comunicative della tua farmacia”.

Comunicare sui social, paradossalmente, diventa l’ultima cosa da fare e solo se ce n’è effettivamente bisogno.

Come la ciliegina sulla torta.

La domanda che devi farti è: “Dato il mio target di riferimento, in quale luogo lo troverò per potergli comunicare qualcosa che gli serve?”

Tutto quanto esposto qui sopra non è applicabile se la strategia è orientata ad una comunicazione finalizzata nel reperire utenti online per il proprio e-commerce. In tal caso vi sono aspetti teorici e tecnici completamente differenti da considerare.

Se sei farmacista e ti va di approfondire queste dinamiche puoi farlo iscrivendoti senza impegno al mio percorso Comunicare in Farmacia: apri questo link, inserisci il tuo nome e la tua email e il profilo.

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