Premessa: la fila in farmacia non è la stessa che al supermercato. In quest’ultimo la si fa per pagare, dopo aver autonomamente riempito il carrello, mentre in farmacia anzitutto per comprare, e, soltanto poi, anche per pagare. Fanno eccezione a tale regola le file che si creano, all’interno del supermercato, al banco del pesce o a quello di formaggi e affettati. Come mai? Perché in tali casi per acquistare è necessario il consiglio “dell’esperto” – e sappiamo bene quanto incida, sull’importo dello scontrino, la capacità di vendita di chi sta dietro al banco. Comunque:
- La fila rappresenta un problema più per i farmacisti che per i clienti. Infatti i clienti programmano di andare a far spesa, in banca, dal commercialista, a prendere i figli, dal medico… e in farmacia ci passano tra un impegno e l’altro, mettendo in conto che spesso c’è da attendere qualche minuto.
- La fila non dipende dalla struttura della farmacia. Casomai, al più, la sua dinamicità è influenzata dalla disposizione del banco e dalla conseguente collocazione dell’organizza-code, cioè quello strumento comunemente ed impropriamente chiamato elimina-code. Per spiegare l’oscuro fenomeno mi è stato detto di tutto: «da me c’è fila perché la mia farmacia è stretta»; «da me c’è perché è grande» «da me perché c’è quella colonna»; «da me perché non ho l’eliminacode intelligente».
- La fila si crea in ogni attività che funziona.
- La fila è il secondo miglior posto della farmacia per comunicare con il cliente. Purtroppo l’opportunità è spesso sprecata: le uniche due cose che vengono comunicate sono le sensazionali offerte dei prodotti all’interno dei cesti – e perciò già ben segnalati – e l’invito a rispettare la distanza necessaria a garantire la privacy di chi viene servito – concetto ampiamente noto.
- Il cliente si spazientisce in fila per quattro motivi: a) ovviamente quando a banco sente parlare di questioni non strettamente legate al lavoro; b) quando la fila è statica e quindi non ha nulla di interessante a cui dedicarsi (vedi punto 4); c) quando la disorganizzazione, o addirittura la non preparazione di alcuni collaboratori porta a perdite di tempo e, talora, di clienti (appena accaduto qualche mattina fa per una doppia prenotazione al cup, 20 minuti e nulla di fatto); d) se a banco non c’è nessuno, come capita a volte nelle fasce orarie con bassa affluenza (infatti si può parlare di fila anche con una sola persona in attesa).
- Nell’articolo precedente sul binomio cambiare o innovare, ho parlato “dell’asticella che si sta alzando”: la sfida è quella di garantire il minor tempo di attesa possibile, ma senza cercare di essere egualmente veloci con ognuno. Nonostante la rapidità del servizio che si cerca di assicurare a banco, il numero di scontrini medi/die è stabile da 3 anni. Per esempio, sarebbe utile che i farmacisti che usano le fidelity card nella giusta maniera, quindi con un C.R.M. integrato con il gestionale, chiedessero alla loro software-house di far apparire a video, al passaggio della card, la tipologia commerciale di cliente che si ha di fronte: ad es. faccina verde se è alto spendente, gialla se è medio spendente e rossa se è basso spendente. Sarebbe anche molto interessante e utile, con gli ultimi “elimina-code intelligenti”, avere a banco un semplice indicatore di fila che appunto evidenzi la tipologia dei clienti in attesa così da potersi organizzare a banco in maniera semplice e più fruttuosa. Questo permetterebbe anche di ottimizzare gli orari di lavoro giornalieri che sempre più frequentemente trovo spalmati nell’arco della giornata.
- È vero che i clienti sono tutti diversi, ma è pur vero che sono tutti diversi anche i dottori che stanno a banco. Oggi è necessario giocare come una squadra di professionisti e non come gli amici che organizzano una partita di calcetto per diletto. Ad ognuno il suo ruolo, valorizzando, per quanto possibile, le inclinazioni e le preferenze di ciascuno.
- La maggior parte dei clienti si serve nella vostra farmacia per una questione di vicinanza e quindi di comodità. Questa informazione risulta molto meno vera se ci limitassimo ad analizzare solo la sfera del parafarmaco che subisce fortemente la concorrenza. In questo caso la farmacia, come ogni altra attività, si sceglie i propri clienti che, quindi, ne rappresentano lo specchio: ad es. la farmacia che si caratterizza per essere molto veloce a banco avrà clienti che vogliono essere serviti velocemente e che vanno sempre di fretta, con conseguente contrazione dello scontrino, perdita della possibilità di offrire consiglio e quindi anche, in un certo qual modo, di fidelizzazione, ma con una fila che scorre meglio e più velocemente.
- E’ vero o no che tutti noi, come clienti, ad esempio di un ristorante, siamo fedeli a quello in cui veniamo chiamati per nome quando entriamo, dopo essere stati salutati per primi? Ed in cui si conserva memoria dell’acqua prediletta, che ci viene portata senza averla nemmeno ordinata, e del tavolo a cui preferiamo sedere a pranzo? Ed è proprio per questo e altri motivi, primo tra tutti che siamo convinti si mangi bene o comunque abbia un ottimo rapporto qualità-prezzo, che, se ci portiamo una persona e l’attesa dopo o anche prima dell’ordinazione si protrae, siamo noi stessi a tranquillizzare il nostro ospite dicendo «sono un po’ lenti, ma ne vale la pena». E accade così che quella che molti chiamerebbero una pecca scompare, nel momento in cui il cameriere o il titolare stesso anticipano l’obiezione venendo al tavolo a mani vuote, pronti a raccontarci che ogni pietanza viene preparata al momento? Ed è la stessa persona che, quando abbiamo dei dubbi se prendere o meno il dolce, non si limita a chiedere: «a posto così?» né tantomeno a recitare la lista di dolci, caffè ed amari, ma ci propone un’esperienza come la crema «fatta fresca fresca questa mattina con le fragole di stagione»! Come rifiutare?!?
- Non dovrebbe mai accadere che la telefonata – da parte del cliente o di chiunque altro – interrompa il servizio di chi ha fatto la fila.
- Quando ci si prende cura del cliente che si sta servendo, domandandogli come si è trovato con ciò che ha acquistato l’ultima volta e se è migliorato il suo problema, se ha avuto modo di apprezzare il solare consigliato, se l’integratore o i fermenti hanno portato giovamento, non si sta solamente fidelizzando il diretto interlocutore, ma anche e soprattutto quello che sarà il successivo e forse anche quello dopo ancora, che, nonostante la privacy, staranno ascoltando, anche in maniera involontaria, data l’esigua distanza e l’assenza di altri elementi di richiamo dell’attenzione.
Se è vero che l’attesa del piacere è essa stessa il piacere, allora cerchiamo di renderla tale.
I benefici di ciò si concretizzeranno direttamente sul fatturato.
Infine, per quanto riguarda la conclusione dell’attesa, il motivo per cui vale la pena fare la fila, ovvero la gestione del cliente a banco, ultimamente nelle giornate di formazione in farmacia sono solito proporre un video tratto dal film “la vita è bella”, quando Eliseo insegna al nipote Guido (Benigni) la nobile arte del servire e, vedendolo troppo chinato, lo riprende con queste parole:
[pull_quote_center]Guarda i girasoli, si inchinano al sole, ma se ne vedi qualcuno che è inchinato un po’ troppo significa che è morto. Tu stai servendo ma non sei un servo: servire è l’arte suprema, Dio è il primo servitore. Dio serve gli uomini, ma non è servo degli uomini.[/pull_quote_center]
Forse sarebbe meglio pensare alla fila come ad un gruppo di persone che sta aspettando per portarvi del denaro.
Quindi per me sì, la fila è un amico, magari un po’ permaloso a cui occorre voler bene.
Damiano Marinelli
