Era il lontano marzo 2014 quando, con l’entrata in vigore del Decreto Legislativo n. 17 del 9 febbraio 2014, veniva attuata la Direttiva 2011/62/UE che consentiva (e consente), previa apposita autorizzazione del ministero della Salute, la vendita online di farmaci senza obbligo di ricetta attraverso farmacie o parafarmacie.
A oggi le farmacie italiane che hanno usufruito di questa possibilità di vendita online sono, attualmente, circa 1000, con distribuzione geografica non omogenea sul territorio italiano. Il provider globale Iqvia stima che sono solo circa 50 le farmacie realmente attive nell’e-commerce e che da questo generano un volume di vendite apprezzabile e costante.
Nonostante un notevole incremento delle vendite online di integratori, farmaci da banco, dietetici e cosmetici (154,5 milioni di euro nel 2018 contro i 96 milioni del 2017, con stime di 315 milioni per il 2020), a dire il vero, a più di cinque anni dal Decreto, la distribuzione di questi prodotti attraverso il canale online viene vista con disinteresse da parte di molti titolari di farmacia per via delle norme stringenti che regolano il settore, della concorrenza (i colossi Amazon e Alibaba in primis) e dei costi per la gestione del sito e del servizio al cliente.
Con questi dati alla mano, credo che risulti impossibile per le farmacie entrare in un mercato concorrenziale con prezzi al ribasso; tuttavia penso che il mercato online rappresenti un punto di forza per i farmacisti che stanno investendo nel “private label”, per il quale non possono temere alcuna concorrenza e tanto più possono proporre un prodotto diverso e di qualità indiscussa.
La digitalizzazione in farmacia è comunque una realtà di fatto: il digitale risulta essere un’arma vincente e imprescindibile per il farmacista e non può essere visto come uno svilimento della professione. La digitalizzazione offre una notevole accelerazione nel raggiungimento della cosiddetta omnicanalità, ossia la strategia di soddisfare i bisogni e le richieste del paziente/cliente attraverso l’integrazione di tutti i canali sia online che offline.
Ecco che a mio avviso diventa fondamentale l’utilizzo dei social network: ormai tutte le farmacie hanno un loro profilo Facebook e molte postano foto su Instagram.
I “social” diventano importanti se vengono aggiornati costantemente, se risultano personalizzati, identificativi e informali, se capaci di veicolare informazioni ed emozioni.
Il servizio “WhatsApp” può essere utile nel reparto di cosmesi e di integrazione fisiologica e sportiva come sportello informativo, una sorta di “help desk” con l’obiettivo di risolvere ogni dubbio del cliente.
A mio parere può però avere anche una funzione attiva: a seconda dei gusti del cliente si possono proporre novità, sconti e promozioni.
Infine, per quel che concerne l’etico, può essere anche un servizio di prenotazione e richiesta di disponibilità di farmaci (utilissimo in questo periodo in cui molti farmaci sono mancanti). Google My Business risulta essere un buon biglietto da visita: ottime recensioni permettono di catturare nuovi clienti. Quindi dobbiamo invitare la nostra clientela di fiducia a lasciare una recensione! Se trattato con cura, il cliente sarà ben contento di scrivere un ottimo commento che acquista per la farmacia un enorme valore. Una cattiva recensione, d’altra parte, non deve spaventare, ma spingere a fare meglio e dimostrare ancora più professionalità.
Una parte integrante della digitalizzazione è la “tecnologia avanzata” nel punto vendita farmacia: parliamo di robot, footfall intelligence e scaffali digitali (digital self edge). Il magazzino automatico ha rappresentato una svolta nell’eliminazione del lavoro non a valore aggiunto del farmacista e migliorato efficacemente la gestione della warehouse della farmacia retail. La spettacolarità del robot in linea con il design della farmacia e il cassetto automatico rendiresto offrono molto più spazio nel rapporto fra paziente e farmacista, che occupava e occupa tutt’ora gran parte del tempo nel lavoro di raccolta farmaci dalle cassettiere.
Anche se, a mio avviso, almeno in una prima fase, il farmacista dovrà essere ancora più bravo nel creare un contatto con la clientela più anziana che potrà scambiare tutta questa novità con qualcosa che può spaventare ed essere visto con scetticismo.
I monitor di grandi dimensioni dietro al banco sono ormai una realtà consolidata, mentre gli scaffali digitali potranno essere utili per la clientela più giovane. Immaginiamo ipad devices nei reparti espositivi per spiegare meglio il prodotto, proporre alternative, dare possibilità di lasciare recensioni riguardo a prodotti cosmetici e alimenti speciali. Touch screen devices a ridosso del banco potrebbero essere utili per la compilazione di questionari sull’aderenza terapeutica o per la sensibilizzazione su temi caldi e importanti.
La Farmacia dei servizi identifica a mio avviso, quindi, l’unica maniera per continuare a essere il primo presidio per la sanità. Le prenotazioni attraverso il cup sono una realtà nota, così come i test di autodiagnosi per glicemia e colesterolo, mentre la possibilità di fare un elettrocardiogramma attraverso la telemedicina lo sta diventando. Aggiungiamo poi il progetto di reclutamento di soggetti con Bpco, la compilazione dei questionari di aderenza terapeutica da inviare all’Ausl e allo pneumologo attraverso il portale regionale disponibile in un futuro prossimo. Questi servizi ci permetteranno di rimanere in contatto con i farmacisti ospedalieri e i medici specialisti, ci daranno responsabilità e modo di conoscere così i nuovi farmaci.
Il lavoro del farmacista ha subito un cambiamento epocale negli ultimi dieci anni, così come il rapporto con il cliente.
Quest’ultimo è sicuramente più informato, conosce e vuole confrontarsi, il rapporto è nettamente più bilanciato. Ecco che la nostra capacità di comunicare deve essere ancora più spiccata, le nostre conoscenze devono essere sempre più ampie e versatili: usciamo dal banco, accogliamo i clienti, specializziamoci più e più volte e sfruttiamo questa importante e nuova risorsa della digitalizzazione per svolgere al meglio la nostra difficile professione.
